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被管理的预期下，拼多多在暗处继续生长。

文丨沈方伟

编辑丨黄俊杰

相较于几年前投入多多买菜、号召员工炸掉金字塔时的大张旗鼓，拼多多的第十年异常安静，不提时下流行的 AI，也没有卷入外卖大战。10 月 10 日的十周年纪念日，拼多多发了一个宣传短片，一万多名员工没有收到管理层的全员信，每人领了一件卫衣、一枚纪念币，一些名为 “多多鸡” 的吉祥物盲盒手办。于是一些年收入几十万元甚至更高的拼多多员工在闲鱼、小红书或卖或换，交易起了几十元的盲盒。

不变的是每个季度财报会上拼多多高层的风险提示，“增长放缓不可避免”“利润水平不具备可持续性”“本季度业绩（利润创新高）不代表未来”。一开始，这还会引发投资机构抛售其股票，去年股价一度下跌 45%。几次三番，投资者也习惯了，连小红书上的散户都开始把财报发布后的暴跌当成买入信号。

挑战确实更大了。拼多多百亿补贴今年撞上千亿国补，淘宝、甚至京东和抖音的一些热销电子产品价格一度低过拼多多，冲击它的低价心智。

它所在的环境更残酷——消费增长停滞；对手也更强——从京东和职业经理人带领的天猫淘宝，变成了抖音和创始人督战的淘宝天猫。

但最新一季，拼多多商品成交额（GMV）继续增长 15% - 20%，远超阿里和京东，但稍低于抖音电商。其国内电商 GMV 有望达到 6 万亿（下单口径，包括多多买菜、快团团等）。同时 Temu 有望达到全球 900 亿美元的销售规模，顶着关税冲突在几十个国家落地生根。

无声无息地，拼多多在这一年完成了防守反攻。

电商：正面补贴，灵活防御

“国补” 动辄砍价 15%-20%，一件商品最多补贴 2000 元，超过拼多多百亿补贴能给的折扣。

虽然国补并不倾向于任何平台，但由于地方政府参与出资，各地更倾向于针对在当地有业务，带来 GDP 增长的公司。据我们了解，阿里、京东、抖音一度各自有上千人团队专门服务国补，开发专项系统、和各地政府持续沟通。

拼多多人更少、运营更轻，成本更低，但这也导致它不能像对手一样同时拿到几十个省份以及下属各市区的补贴。曾经的优势变为如今的劣势。

和对手一样，拼多多也在全国各地开设新万博体育：的分公司争取补贴，同时将 “百亿补贴” 的预算大幅上调，尽力让关键商品比对手平台更便宜。拼多多也照常发动员工找库存尾货和其他货源。

如果拿不到低价的新型号，拼多多也会错位竞争。比如今年苹果主推 M4、M5 芯片的 MacBook 电脑，但拼多多一度卖新万博体育：库存的 M2 MacBook Air，便宜够用。今年以来，多位竞争对手员工发现了拼多多的部分消费电子产品和家电价格比自家平台补贴叠加国补后更便宜。

拼多多没有完全正面拼价格。国补新万博体育：聚焦在家电、消费电子、家具等大件，拼多多将补贴向快销品类倾斜，让消费者在挑小件时更容易觉得这里价格低。

补贴变得更 “智能”。拼多多从去年四季度开始测试 “智能优惠券”，当发现一个用户多次浏览某款商品未下单，可能在其他平台比价时，会定向发送折扣券，金额通常在几元到几十元。

补贴的目标也有变化。疫情中期开始，拼多多更偏向争取品牌商品，只允许 “调性” 达到一定标准的品牌成为 “黑标”、参与 “百亿补贴”。目前品牌商品已经贡献 40% 左右的 GMV。但大品牌今年在淘宝、京东有国补。于是拼多多今年开始允许品牌力更弱的商家申请这些资质，给它们补贴和流量。

拼多多还加速投入相对较小的区域市场。比如 “西进计划” 补贴寄往新疆、西藏、青海等西部省份的包裹，做到 “包邮”。而对手平台商家通常对这些地方的订单收取更高邮费，甚至不发货。

在人口有限、快递昂贵的港澳地区，对手平台通常要求顾客去站点自提。拼多多已经在推免费上门，还通过多多买菜销售低价生鲜。一位当地投行人士意外发现，他的邻居们也开始用拼多多。

接近拼多多的人士告诉我们，上述区域市场增长迅速，今年以来 GMV 增长了 3 - 5 倍，目前在拼多多主站 GMV 占低个位数百分比。

我们了解到，今年前三季度，拼多多主站 GMV 增速维持在 15% - 20% 之间，个别月度增速超过 20%。这一增速高于已经个位数增长的阿里和京东，低于抖音。但 GMV 已经不是拼多多主站追求的第一目标。今年以来，拼多多主站多个类目转而更关注如何让新万博体育：的人在拼多多购物，如何提高单个用户的下单频次。

电商的 GMV 口径大致可以分为订单生成口径（包括没有付款就取消的订单），实际支付口径、最终结算口径（送达并且不退货）。一位熟悉几家电商平台人士告诉我们，拼多多最终结算口径 GMV 大约为下单 GMV 的 60% 左右，结算率较抖音电商高出约 10%，但低于同为货架电商的阿里和京东（70 - 80%）。这是因为拼多多更积极砍掉它怀疑 “薅补贴” 再去其它渠道卖的订单，尽可能把补贴留给真实的消费者，增加平台长期粘性。

随着各地政府调整补贴策略，上海将国补资质转为抽签，江苏等地更侧重补贴线下商家，拼多多在三季度完成了防御。

外卖大战的意外馈赠，低配版的 “即时” 零售网络

阿里和京东今年发起外卖大战，进而实现 30 分钟上门的即时零售，在 “多快好省” 里追求 “快”。二季度开始，美团为此投入上百亿元应战。6 月末，美团优选宣布停止全国大多数地区的经营。

多多买菜成了唯一覆盖全国的社区团购平台。据我们了解，今年到 11 月下旬，多多买菜的 GMV 接近 3000 亿元，已超过超过上一年多多买菜和美团优选的 GMV 之和。

我们此前曾报道，面对几大电商平台在即时零售业务上的探索，多多买菜也曾计划在局部区域探索即时零售业务，并得到管理层支持，准备小规模实验。但随着美团优选撤退，多多买菜停下即时零售实验，转向抢夺美团留下的市场空白。

社区团购是 “次日达”，用户先下单，第二天去临近的站点取货。美团优选和多多买菜已经在这个市场相持近三年。两家公司靠持续补贴吸引了近五亿用户使用团购。多多买菜只能做到勉强接近盈利；美团优选每年亏损上百亿，但还在坚持。一位美团人士认为，放弃就意味着之前的努力都会成就拼多多。

关停前，美团优选 GMV 超过 1000 亿元，已经养成了一个庞大的产业链，一些人将服务美团优选视作全职工作，投资几十万甚至上百万元购置车队、建设仓储设施、开设工厂生产商品。这些参与者对美团撤退毫无预期，于是全国上千个中心仓及网格仓、数万个经销商、以及上百万个团购站点相当一部分转向多多买菜。

接近美团的人士告诉我们，美团优选在此前的竞争中希望以差异化取胜，筛选优质供应商、建设了更高标准的仓配分拣系统和更稳定的物流网络。他们去县域、乡镇市场更细地推广、签站点，这些曾经的积累都成为多多买菜的养料。

七月以来，拼多多在吸收美团的物流网络、供应链和用户的同时，也在积极扩展品类，把主站的黑标商品搬到线下，售卖新万博体育：商品。多多买菜迎来高速增长，GMV 增速保持在 60% 以上，一些月份可以到 70 - 80% 甚至更高。

我们了解到，多多买菜早先制定的 GMV 目标在 2500 亿左右，其业务团队一度觉得不一定能完成，但在美团退出后这一目标得以快速达成。

当市场上只剩一个大平台，商家、仓库、团购站点就得相互竞争竞价，平台不再需要高额补贴。同时多多买菜也一直控制人力成本。

能盈利也因为多多买菜更有效降低了人力成本。拼多多的人力体系分为三部分：

- 总部员工，与拼多多总部直接签署合同，薪资普遍较高；

- 区域直招员工，分公司当地招聘，薪资低于总部员工；

- 区域外包员工，通常为拼多多自招外包，主要负责多多买菜、Temu 具体工作实施。成本进一步降低；

多多买菜涉及线下，需要大量人力，其中只有几百人在总部负责产品研发等工作，大多数一线工作由多多买菜各地分公司直接招聘或者外包完成。相比之下，美团优选在关停前仍雇有近 7000 人，总部成本远高于拼多多。

有拼多多人士判断，未来几年内，多多买菜有望以 20 - 30% 的增速继续增长，市场前景在 5000 亿元左右，有望实现一年几十亿元甚至上百亿元的利润。

对去年利润上千亿元，账面现金超过 4000 亿的拼多多，买菜业务带来的利润不算太多，但它建立的全国性次日达物流网络可以让拼多多更快送货。这个渠道更容易卖每日需要的生鲜日杂，可以提高拼多多平台的黏性。

一位投资人在今年秋季前往中西部多个省份的县城、农村市场调研，他发现自己接触的大多数用户，电商购买习惯主要集中在多多买菜、拼多多主站和抖音直播间。一些用户长时间不再使用淘宝和京东，而拼多多的使用频次明显高于抖音，因为价格更低。

拼多多在下沉市场的布局还包括十几万家多多驿站，相当一部分和多多买菜的团点重合。今年以来，拼多多也在推进多多驿站的进展，目前开设了大约 12 万 - 15 万个，为行业第二名，仅次于菜鸟驿站（约 18 万个）。

就这样，阿里、京东、美团拼杀 30 分钟送货上门，拼多多借助社区团购网络实现次日达，慢一些，但也比之前更快。

在三条战线上同时出击，不再只依靠一个大脑

十年，拼多多从单一业务拓展到三大主要业务。主站防御的同时，多多买菜大扩张、Temu 海外也没慢下来。

今年上半年，尽管面临电商税压力，但 Temu 还是保持了高速的增长，Temu 营收约 350 亿美元。由于欧洲市场下半年增速较快，今年营收有望达到 900 亿美元。目前，Temu 已经进入了全球五大洲的近 100 个国家，成为这些市场上价格最低的跨境电商平台。

Temu 开始更追求合规，在新万博体育：国家做更本地的长期生意。今年八月，Temu 要求一部分员工从跨境业务的深圳总部搬回上海的拼多多总部，这宣告其在海外快速扩张的阶段已经结束。

同期，Temu 在三季度开始向海外市场派出近千名员工，其中大多数员工将前往欧洲、美国核心市场，推进物流优化、商家拓展、合规等工作，这次派遣是 Temu 成立以来最大规模的海外派遣，将持续到四季度。

在战争中历练的人走到更高的管理岗位，除了此前晋升赵佳臻为国内联席 CEO，原本由拼多多管理层人士亲自关注的部分 Temu 海外业务转交由一位主管负责。该主管曾在拼多多招商部门任职，后负责多多买菜一个省的业务，也曾担任过管理层助理，转入 Temu 后曾负责一个品类和当地商家直供的 “本对本业务”。

拼多多管理层的重心从此前的侧重关注境外，重新转回统筹国内、国外业务。不变的是，核心管理者依然是事必躬亲，直接关注许多通常由基层处理的业务细节。

有猎头对我们透露，为了比 Shein 等平台招到新万博体育：熟悉海外法律法规的专业人才，核心管理者往往会亲自面试，甚至去候选人所在城市拜访。而它的对手往往只是由一些 HR 主管负责招聘。

在增长逐渐放缓的情况下，Temu 也逐渐接近盈利。分析师判断，全托管模式仍在持续个位数亏损，半托管及本地业务实现微盈利。Temu 有望在今年四季度在欧洲部分国家盈利，明年一季度在整个欧洲实现盈利、上半年在美国盈利。

拼多多曾经是一个超级大脑，一级主管遇到问题也倾向于向上寻求答案，效率更高但带宽有限。通过这些年多多买菜对垒美团、Temu 对垒 Shein、亚马逊等全球电商，拼多多建立起自己的人才梯队，今年已经能同时三线面对不同对手，并且都有较大进展。

这一年中，AI 被各大中国互联网巨头视为未来最大的机会，计划为之投入百亿、千亿时，拼多多没有任何公开表态和明确投入计划。一些接近拼多多的相关人士认为，拼多多也相信 AI 重要，但目前优先级较低。

拼多多在今年初成立专门的 AI 团队后，没有对外大规模招聘，成员不参与任何公开学术研讨和行业交流，没有发表过相关论文，团队的工作成果仅限于一小部分工作的支持。目前确定的负责人在 2020 年前后加入拼多多，早先曾为百度凤巢的首席架构师。

上述接近拼多多的人士认为，拼多多的优势在于对于电商业务的理解深度，在应用层做的都类似——更精准的商品推荐，更高的转化成交，提高广告收入降本增效等。他认为更关键的是去持续改善零售行业本身的问题，缩短链路、维持低价、提高周转，这不是简单靠投 AI 就能完成的。

零售业一直以来的比拼，无非是有什么货，卖什么价格，当商品重合度越来越高，将是低价者胜出。过去十年，拼多多在残酷的竞争中始终坚持这一法则。无论它怎么对待员工、商家、用户，引起过怎样的争议，它都能因为做到更低价格不断蚕食市场，进入数亿中国消费者的日常生活。

在上海总部，部分拼多多员工已经不需要再像往年那样高强度工作，但回报也变得慢了一些，多个不同岗位的员工明显感觉到涨薪频次降低。此前员工被告知不允许经营社交媒体的规定也开始松动，一些员工悄悄经营起自己的社交媒体账号。

松动或许因为面对当前环境，值得这家公司大投入的机会不太多，目前几个业务已经相对稳定。相比竞争对手挑战，Temu 等业务在海外有诸多合规风险，今年十月，德国监管以涉嫌限制卖家定价自由对 Temu 启动反垄断调查。Temu 就此事回应媒体称，其运营所在地均遵守当地法律法规。

像曾经一起午餐的巴菲特所做的，黄峥在这个动荡而低迷的环境里选择聚集现金。根据最新一季财报，拼多多账面现金和短期投资共 4238 亿元，是国内持有现金最多的互联网公司之一。

拼多多否认了文中相关业务数据和信息。

题图来源：The Matrix(1999)