电子游戏至尊经典

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15% 佣金，重塑小程序生态。

作者｜张勇毅

编辑｜靖宇

2017 年，马化腾、张小龙等腾讯管理层前往美国苹果总部，拜访 CEO 库克，并送上一份中国特色剪纸作为礼物。

2017 年 9 月马化腾等腾讯高管拜访苹果 CEO 库克 ｜ 图片来源：网络

八年之后，库克已经习惯了每年数次前往中国这个重要市场，苹果也与腾讯再一次在应用生态上选择「握手」，一起推送下一次影响意义深远的变化。

11 月 14 日上午，苹果公司正式宣布推出小程序合作伙伴计划（Mini AppsPartnerProgram），首次为「小程序」这一在中国市场举足轻重的应用形态，建立起制度化的合规框架。

这个计划最核心的信息是：参与计划的开发者，在符合条件的小程序应用内购买销售额中，仅需支付15% 的优惠佣金费率。

这一消息公布后，迅速在科技圈引发震动。考虑到苹果 App Store 标准的 30% 抽成（即「苹果税」），佣金直接「腰斩」，这无疑是对海量开发者，尤其是长期依赖广告变现的小游戏和轻量服务提供商的重大利好。

更重要的是，这意味着过去七年多长期处于 iOS 生态商业化「灰色地带」的小程序，终于进一步在 iOS 生态汇总获得了属于自己的生态位。

而就在昨晚，彭博社新万博体育：腾讯与苹果已达成协议的报道，似乎也预示着——这一计划在中国这个全球最大的小程序市场，已经扫清了最后的核心障碍。

01

「灰色地带」的终结

站在当下，无论是谁都无法否认的一个事实是：在中国 iOS 应用生态中，小程序早已不是一个边缘玩家。

它是在微信、支付宝等超级 App 内部繁荣生长的「轻应用」生态，承载着数以亿计的日活，是名副其实的移动互联网「基础设施」。

但在 iOS 上，它的商业化进程一直相对更加受限。

从技术上，开发者可以用 H5 和 JavaScript 把它塞进一个 App 里，但它几乎无法触及任何系统级能力。更致命的是商业上：不能使用苹果官方内购（IAP）、不能精细化管理年龄分级，更无法建立稳定的付费商业模式。

绝大多数小程序只能依靠广告这一条路「吃饭」——轻游戏加激励视频，工具类上 Banner 投放。想要靠内容或服务收费，几乎是天方夜谭。

这源于两大生态的利益冲突：苹果不希望任何超级 App 在 iOS 内部复制出一个「应用商店」，从而削弱 App Store 在 iOS 内的主导权。

这种紧张关系，在 2017 年春天被首次点燃：当时，微信宣布因苹果要求对「赞赏」功能抽取 30% 佣金，且交涉无果后，愤而关闭了 iOS 版微信公众平台的「赞赏」功能。

冲突最终在 2017 年 9 月迎来转折。据报道，马化腾、刘炽平、张小龙等腾讯核心高管集体赴美拜访库克。会面后不久，双方「鸣金收兵」：苹果调整规则，允许「打赏」这类赠予行为，且苹果不抽成；次年 1 月，微信恢复了「赞赏」功能。

小程序的商业化，对整个生态中赖以生存的玩家来讲都是绕不过去的利益核心所在。这次「七年之痒」的开端，为此后的小程序生态埋下了「灰色」共存的伏笔。

2024 年 1 月，苹果为小程序开放了应用内购买（IAP）的技术支持。2024 年五月据报道，苹果向腾讯施压，要求其堵住小程序将用户引导至外部支付以规避 30%「苹果税」的漏洞。这几乎是对小游戏生态的釜底抽薪，直接威胁到了其商业模式。

直到今天，苹果第一次在官方文件中正面写下了新万博体育：「小程序」的定义：

「基于 Web 技术，如 HTML5 和 JavaScript 构建的自包含体验」，它不直接出现在 App Store，而是分发在一个更大的宿主 App 内。

承认小程序的官方生态地位的同时，苹果也给了这个生态开发者最直接的回报：15% 的佣金。

苹果明确，符合条件的数字商品和服务，包括消耗品（如游戏道具、货币）、非消耗品、自动续期订阅等，均可享受这一优惠费率。对于收入主要来自长尾服务和小游戏的轻量应用而言，这一政策的吸引力是立竿见影的。

02

开放，但必须「可控」

15% 的低佣金不是免费的午餐，更不是苹果的「慈善」。

苹果的开放前提是，小程序必须从「灰色地带」，迁移进苹果指定的「审核流程」，并接入苹果的监管体系。

举例来讲，小程序开发者想加入该计划，托管小程序的宿主 App 必须支持苹果指定的多项关键 API：

高级商务API(Advanced Commerce API)

： 这是苹果专为「内容目录庞大、复杂、动态」的 App 设计的基础设施。接入它，意味着小程序的所有商品、价格、内容目录都必须对苹果完全透明。这不仅是为了促成交易，更是苹果监管底层数据、掌握生态全貌的核心方式。

声明年龄评级API(Declared Age Rating API)

： 这是一个精妙的「放权」与「集权」。过去，小程序的年龄分级完全依赖宿主 App（比如微信是 17+）。而现在，系统允许一个 13+ 的 App 安全地托管一个 18+ 的小游戏，系统会根据用户年龄自动进行拦截或放行。这让苹果的年龄管控能力，穿透了宿主 App，直达每一个小程序。

应用内购买系统 (In-App Purchase system)

： 这是核心中的核心。你必须使用苹果熟悉且可信的支付方式，用户可以查询、修改订阅或申请退款。这是享受 15% 佣金的唯一通道。

消费API(Consumption API)

： 在用户退款时，宿主 App 必须向苹果发送购买信息，以优化退款流程。这是「售后服务」的统一化。

这一整套技术要求，几乎等于把小程序彻底拉进了 App Store 的监管系统。苹果用 15% 的佣金换来了对小程序生态的完整控制权：你可以进来，你可以赚钱，但你必须用我能理解、能监管的方式运行。

这不再是「围墙花园」外的「违章建筑」，而是被「招安」后纳入城市统一规划的「经济特区」。

03

生态的「相互依赖」

苹果此时选择「招安」，绝非偶然。这背后是全球监管压力、小游戏商业化浪潮，以及 AI 战略布局等多重力量共同作用的结果。

而其中最关键的变量，依然是腾讯。

苹果与腾讯的关系，可能是当今全球科技史上最独特、最复杂，也最「相互依赖」的共生体。

一方面，中国用户无法接受一个失去微信的操作系统。2010 年国行 iPhone 4 发售时，尽管设计惊艳，但在中国缺少「杀手应用」，甚至需要靠《会说话的汤姆猫》来吸引顾客。仅仅四个月后，微信 1.0 在 iOS 平台首发，这款划时代的应用迅速取代短信，成为移动互联网的真正入口。

某种程度上来讲，微信是让 iPhone 成为中国市场的「国民硬件」的重要推手。截至 2022 年，苹果在中国累计售出约 3.8 亿部 iPhone。微信的生态黏性，是这片江山最重要的基石之一。

另一方面，腾讯也无法放弃 iPhone 用户代表的庞大用户群体市场。iPhone 强大的性能、封闭的 iOS 系统和 App Store，共同催生了手游产业。腾讯作为「端游转手游」的最大受益者，其游戏帝国的崛起与 iPhone 的普及密不可分。

消费能力强劲的 iPhone 用户，是《王者荣耀》、《和平精英》等王牌游戏最重要的收入来源。据第三方机构统计，2023 年苹果仅在中国就收取了超 400 亿元的「苹果税」，其中腾讯贡献了相当大的份额。

两大生态的体量更是旗鼓相当：

截至今年第二季度，微信及 WeChat 合并月活高达13.7 亿。

截至 2023 年底，微信小程序月活也达到9.2 亿。

另一边，iPhone 全球保有量达13 亿部，App Store 周均访问用户超 7 亿。

很难想象一款手机无法使用微信，即便它是 iPhone。这就是为什么当腾讯在推广《DNF》手游时，敢于踢开国内安卓厂商的「硬核联盟」；但在面对苹果时，它必须选择谈判。

同样，苹果在面对 Spotify 或 Epic Games 时可以强硬到底，甚至不惜将其下架。但面对微信这个「生态级」应用，苹果不到万不得已，绝不会降下铁幕。

因此，这次「小程序新政」，更像是两大巨头继 2017 年「赞赏」风波后的第二次关键「再平衡」。双方都清楚，在小游戏这个体量日益庞大的新战场上，与其继续内耗、引发监管关注，不如坐下来重新「分蛋糕」。

15% 的佣金，就是为腾讯这个体量庞大的「合作伙伴」量身定制的方案。

04

监管、游戏与 AI

当然，腾讯只是苹果战略版图中的一块。这次新政，同时指向了苹果更深层的三个目标：

苹果应对全球监管压力的又一张「缓冲垫」。

近年来，苹果的「围墙花园」也确实正遭受全球性的围攻：在欧洲，欧盟 DMA 法案开出了 18.4 亿欧元的巨额罚单，迫使苹果开放「侧载」和 NFC 支付；在美国，Epic Games 长达数年的诉讼，虽然未在根本上动摇苹果，但也迫使其在支付规则上做出让步；微软、Meta、X 甚至联名向法院递交文件，指控苹果违反禁令。

在「反垄断」成为全球主题的背景下，苹果此举更像是一种「主动防御」。它用一个「可控的开放」（小程序生态）来向全球监管机构展示其灵活性，以避免被迫接受更彻底的「失控的开放」（如全面开放第三方支付或侧载）。

在此之前，H5 游戏在 iOS 上几乎没有商业化空间，这是一个长达十年的痛点。如今，苹果打开了一个「合法」的变现通道，并给出了 15% 的优惠税率。

这将彻底改写小游戏行业。大量轻游戏团队将得以从单一的广告模式中解放出来，探索付费、订阅和道具内购。而苹果，则能从这个过去无法染指的庞大市场中，稳定地获取 15% 的收益。15% 的一个巨大增量市场，远比 30% 的零要好。

未来的应用生态，正在被 AI 拆解成一个个可被随时随地调用的「功能」，而非传统的原生 App 本身。

当未来的 Siri 变得足够智能，它帮你完成任务时（「帮我订一张明早去上海的机票并选一个靠窗座位」），它不需要唤醒一个臃肿的、完整的 Native App，一个轻量、自包含、功能单一的小程序组件，是最高效的载体。

小程序不是终点，但它很可能是连接未来「意图层」（用户的想法）和「功能层」（App 的能力）之间的关键胶合层。

苹果并没有复制微信的小程序生态。它是在 iOS 的技术传统里，为自己重建了一个「第二层」：

原生 App是更加笨重、但具备深层系统能力调用的层；

Mini App是轻量、快速、可分发的层；

而最上层，将是苹果正在全力押注的AI调度层。

从这个角度看，苹果今天所做的一切，都是在为未来的 AI 时代铺平道路。它要确保，无论应用形态如何演变，苹果的平台始终是那个最核心、最无法绕过的「调度中心」。

而这一切，都从今天这个「被迫」靠广告维生的小程序，获得苹果官方身份的时刻开始了。

*头图来源：微信

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