大版贴士皇-4

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“借势 B 站，如何把「深度种草」打进「用户心智」？”

作者丨董子博

编辑丨林觉民

在 B 站上，这个双十一，徕芬赢麻了。

大促期间，徕芬在 B 站的 GMV 实现同比三倍增长，进店 UV 也增长了353%，成交转化率也高达 4.1%。销售一路高歌猛进的同时，徕芬在 B 站的获客 ROI 甚至还同比增长了 51%。

单看徕芬的双十一战绩，不难发现：传播不仅效果上来了，甚至效率也有所提升，对于一家正在经历大促的品牌来说，B 站和徕芬成功地把“鱼与熊掌”炒进了一盘菜里。

事实上，自从 2021 年，徕芬就开始把B站作为用户沟通的主要阵地。如果只做主播的“带货推广”，徕芬当然很难达成今天的成就。

凭借着不少吸引眼球的内容，徕芬成功实现了“深度种草”，不只着眼于用户的单次购买，更是在年轻人群体中“种出”了不可动摇的深度心智。

没有疑问，今天的 B 站，是一片被低估了的“新战场”。如何用好 B 站，在平台上更高效率地打出用户心智，也自然成了“徕芬”们的一门“必修课”。

借势 B 站做出如此成绩，徕芬做对了什么？

01

为什么是 B 站？

2021 年，当徕芬寻找合适的获客渠道时，线下业务暂未铺开，线上除了抖音，坚定选择的就是 B 站。

在 B 站上押对了宝，也给这家当时成立刚刚两年的创新企业，在未来带来了巨大的商机。

2021 年，在两年研发过后，徕芬的产品已经 Ready，却苦于没有用户。为了“广而告之”，徕芬在镇上会展中心租了很小的一块地方，找了当地一家婚庆公司操办，掏空腰包花了 20 万左右，举办了他们第一场发布会。

发布会规模不大，听会的不少人还都是员工的亲朋好友，理论上积累不起太多人气。然而，靠着“新兴国产品牌挑战戴森”的理念，徕芬在 B 站快速爆红，一场发布会做出了 1000 万以上的观看量。

巨量曝光，接踵而来的是优秀的销售业绩，截至当年年底，快速起量的徕芬全年 GMV 1.3 亿，高速吹风机出货量累计近 20 万台。

两年研发无人知，一朝爆火天下闻——徕芬从默默无名的“业界小白”，到成绩斐然的“3C 新锐”，中间只隔了一个 B 站。

出名要趁早，是个人尽皆知的道理。而徕芬要爆火出圈，为什么选择了 B 站？

早在几年前，线上流量就已经“卷”得几乎无以复加。传统的货架电商仍在热战，新兴的兴趣电商也在崛起，流量市场被“洗”了一次又一次，增量早已见顶。

对于“徕芬”们来讲，挑战一样巨大：选择平台，不仅调性要适合自己，更要对抗日益上升的获客成本，找到更高 ROI 的获客手段——否则，就会陷入“盲目烧钱”的陷阱，最终被拖垮在大量浪费的推广费用当中。

而在早期就选择了 B 站作为自己的核心沟通渠道，徕芬的“慧眼识珠”当然不是毫无道理。

作为一个视频平台，B 站的用户更年轻、兴趣更广泛、求知欲也更强，他们的购买欲和购买能力都在高峰，并且愿意为更有趣的内容、更优质的产品买单；

而从创作者生态来讲，B 站的生活分区、科技分区，都以盛产高话题度内容著称，与徕芬的品牌特点相当契合，并且有为品牌推广产出爆款内容的土壤；

从内容调性来讲，B 站的种草内容，不只有简单的带货“硬广”，还有大量的深度内容——从技术科普、财经解读，到产品评析、历史溯源等等形式不一而足，不止是“用户看了-买了”的一锤子买卖，更擅长深化用户的心智，提升品牌商品的复购率。

回头分析，徕芬 2021 年在 B 站的发布会，之所以能获得巨大的流量，很大程度上也可以归功于平台和其品牌调性的贴合：通过具有话题度的内容，徕芬实现了流量的裂变式分发，并且抓住了 B 站年轻男性用户的群体，积累了初期宝贵的品牌势能。

只要能在 B 站做好深度种草，就能获得开阔的市场空间，而怎么用好 B 站，做更深度、更高效的“种草”，其中学问也不少。

02

用好 B 站的方法论，是“因地制宜”

如果把 B 站当作一片“深度种草”的富饶土壤，那么要用好 B 站，最重要的就是因地制宜，找到品牌和 B 站性格的结合点，再具体地设计相应的传播动作。

今天，让一个不了解的人去形容 B 站的用户，答案往往就是简单粗暴的“二次元”——而对 B 站有一些实际了解的人才会发现，想要读懂、读透 B 站的用户群体，是一门并不简单的学问。

在 B 站，用户不好“糊弄”，纯念 Brief 也很难让用户接受。相反，不少 B 站的用户养成了跟着 UP 的中长视频一起学习，丰富知识的消费习惯，品牌的推广，只要有知识增量，用户也愿意当纪录片看。

于是，“不同于“干巴”地介绍自己的商品亮点，徕芬选择了更克制、更迂回的方法，用内容带动商品的销售。”行业人士泰萝（化名）说道。

高速吹风机，今天早已“飞入寻常百姓家”，而在几年前，却还是一个戴森垄断的市场，不仅高昂的价格人望而却步，产品更不是大多人的刚需——要让人认同自己的产品价值观，徕芬选择了先从用户的心智入手。

图源：bilibili

营销上，徕芬很聪明的一点，是懂得“顺势而为”。

B 站的用户相比其他平台，更喜欢刨根问底，更爱问“为什么”，徕芬就满足用户的诉求，找到 B 站知识区的头部 UP 主，从商业和财经的角度，来解析徕芬的增长逻辑。

2023 年，徕芬创始人叶洪新找到了创业圈 KOL 程前，两人在 B 站的对谈视频中，从产品聊到商业，从人生聊到哲学，播放量至今已达 665.4 万，引来五千余条讨论，很多人认识徕芬便是从这条视频开始。

作为中文互联网讨论硬科技氛围最好的平台，徕芬在 B 站上的传播也有得天独厚的优势。同年徕芬在 B 站的电刷发布会，把“讲技术普惠进行到底”作为贯穿全场的口号，在 B 站斩获了 32% 完播率的同时，播放量也接近千万，把传播的“质”与“量”都做到了堪称优秀的程度。

接近徕芬的左飞（化名）向雷峰网分享道，“归根结底，B 站用户买单的不止是徕芬的产品，更有他们‘科技普惠’的技术理想——这在其他不少平台都挺少见的。”

得益于在 B 站上成功的“种草”，徕芬当年全年全国 GMV 30.37 亿，618 和双十一两个大节点 GMV 合计约 7.7 亿；截至 23 年底，徕芬全产品出货量也累计超过了 800 万台，成绩卓著。

在 B 站“种草”种到起飞，徕芬的下一步，是持续深耕 B 站，挖掘平台的商业潜力，与之一同成长，不断找到新的“种草”方向。

03

为什么长线深耕 B 站非常重要

要想做好“深度种草”，长线深耕 B 站，就成了击穿用户心智的主要策略。

对于一个品牌来说，选择 B 站容易，持续留在 B 站，却不能只是说说而已。徕芬的故事告诉我们，和一个平台一同成长、一同探索，能给品牌来的，绝不止是销售数据的增长这么简单。

在和 B 站长期的合作当中，“徕芬”们得到最深刻的见解之一，就是优质内容优先，深度的“种草”优先于直接的“带货”。

在取得了不少成绩之后，进入 2024 年，徕芬在 B 站上已经有了三年的运营经验，背靠着对平台和用户的洞察，徕芬开始持续或自主、或合作地输出更优质的内容，成了 B 站知识、科技等分区的“常客”。

大 IP 联动，是徕芬在 B 站传播环节中的重要一环，和罗永浩的对谈《理想主义者的半山相见》，在 B 站官方的助推下获得了很高人气，摘得每周必看+热门推荐的双标识，迄今播放量 423.7 万，点赞 17.5 万，以有关产品极致化路径的讨论，在用户心中持续夯实“技术理想主义”的定位。

在优质内容的角度上，B站不同类型UP也能和各种品牌、产品类型产生化学反应、输出大量经典内容案例

B 站 UP 主“大狸子切切里”，从“Mini 爱好者”的角度讲徕芬的“Mini 吹风机”，切中女性用户和 UP 主男性粉丝的喜好；

科技、游戏区 UP 主“贪玩歌姬小宁子”，则从“1700 年前的中国牙刷”为切入点，跨时空对比牙刷产品，既带用户回顾了历史，又为电动牙刷做了技术科普，跳出了硬带货的窠臼；

而到了 2025 年，徕芬和 B 站科技头部 UP 主影视飓风则一起推出了联名剃须刀，从单纯“种草”，变成了“种拔一体”，拉来了新万博体育：用户。

图源：bilibili

徕芬和 B 站的深度合作，不止在内容，更在数据层面的用户洞察。

B 站推出的 15 大特色人群数据产品，帮助徕芬找到合适的投放人群后，利用精准营销提升 ROI。

为了更进一步分析用户特点，B 站还推出了“MATES”人群资产模型，把用户心智细分为“认识”“兴趣”“信任”“认同”“转化”五个层级，并通过分析用户心智的逐层递进，找到最终实现转化的路径。

通过 MATES 模型，徕芬也能获得更深度的用户理解，通过品牌关键词的洞察，反哺场景营销，降本增效成果卓著。

在 B 站建立起的心智，也让徕芬在外部全渠道的销售如鱼得水。

今年双十一，徕芬全网销售额突破7.1亿元，全系产品销量超200万台，吹风机、剃须刀两个品类都拿下行业龙头的成绩。

在 B 站，墙里开花，墙外也香。

04

结语

今年双十一战罢，作为主打“开环”电商的 B 站也发布了平台今年的战报：

“今年双11，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品 GMV 同比增长 63%，给全行业带来的平均新客率也达到了 55%。”

今年双十一，徕芬的战绩的确优秀，而在 B 站上，还有其他不少品牌，也取得了不俗的战绩。

美妆品牌雅诗兰黛，也是 B 站用户的“老朋友”，大促期间通过集中的种草内容产出，新客率达到了 70% 以上，平均转化 ROI 更是达到了 10 倍以上。

鞋服领域，是今年双十一 B 站上广告收入同比增幅最大的行业。其中，深谙羽绒服、跑鞋品类“深度种草”之道的安踏，后端进店率近六成，也找到了自己的核心用户群体。

主营大家电的 TCL，同样主打“产品科技力”的心智，单条和 UP 主合作的视频，就为他们的万元级旗舰机带来了三位数的 ROI 转化，完成了“四两拨千斤”的壮举。

过去，B 站的商业化势能，在不少人心中被大大地低估了。

今天的 B 站，随着用户在购买习惯、购买力上的成长，以及平台商业基建持续优化，正在成为厂商们展开营销战和心智战的“新战场”。

一个个品牌的故事正在告诉市场：在 B 站，只要能以优质内容做好深度种草，就能找到强化用户心智、做好线上营销的新空间。