美团旗下硬折扣超市“快乐猴”杭州门店门口，垒着9.9元24瓶（550毫升）的“快乐猴”自有品牌纯净水。京东折扣超市微信公众号上，显示其在售的“京鲜舫”24瓶（550毫升）纯净水价格是7.99元。

近日，《每日经济新闻》记者分别实地走访了“快乐猴”“奥乐齐”以及盒马旗下平价社区超市“超盒算NB”的线下门店，发现围绕矿泉水、鸡蛋等引流商品，硬折扣相关品牌的价格战打得如火如荼。

一边是各家铆足干劲儿打出更低价格吸引客源，另一边，一场火热的开店竞赛也拉开帷幕。

9月30日，快乐猴全国第三家门店将在杭州正式开业。近两个月来，美团、阿里、京东三家大厂已有超20家线下硬折扣门店在江浙沪落地。在这一赛道，这些新兴玩家很快将与有着“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市奥乐齐（ALDI）展开正面交锋。

9月27日，奥乐齐常州首店正式开业。截至目前，这家2019年就进入中国市场的德国连锁超市品牌已拥有79家门店，其中在上海就布局超过70家。

从社区团购、会员店，再到硬折扣，零售赛道的新一轮战事已初现雏形。此前会员店业态的角逐中，老牌玩家山姆拼命守住高地；这一次，硬折扣战局又将迎来怎样的新变数？

根据东吴证券的相关研报，业内默认“硬折扣”起源于德国的奥乐齐，其经营理念“低价、精简SKU、降低运营成本”基本可以用于定义硬折扣的概念。

该研报提及，折扣有“软”“硬”之分，虽然表现形式都是高性价比，但硬折扣的商品不存在临期、质量瑕疵等问题，主要通过降低成本和提升效率实现更低价。

2025年，国内互联网大厂在零售领域的战略布局发生显著调整：一方面相继收缩会员店与社区团购业态的相关业务战线，另一方面则是集体加大对硬折扣赛道的资源投入与布局力度。

在此大背景下，记者发现，虽说超盒算NB、快乐猴等品牌都被业内归纳进了“硬折扣”赛道，但各自的自我定位和选址逻辑并不相同。

以“快乐猴”为例，记者在杭州门店现场看到，作为“美团自营超市”，其打出了“好货不贵、快乐加倍”的口号。

8月29日，盒马NB正式官宣更名为“超盒算NB”。品牌升级之后，超盒算NB在江浙沪10城集体亮相，一口气开出了17家新店。盒马方面对记者表示，升级之后的“超盒算NB”，延续了此前的平价社区超市定位，主张“真实惠，够放心”。在选址上，超盒算NB近两年开进了江浙沪居民社区的临街商铺，面积大小为600或800平方米，主打离用户足够近，服务于务实家庭的一日三餐。

京东折扣超市则定位“大型折扣超市”。8月中旬，京东首家折扣超市在河北涿州开业；8月30日，在公司创始人刘强东的老家宿迁四店齐开。据官方公众号介绍，京东依托供应链优势提供低价民生商品，折扣超市首店面积达5000平方米，覆盖超5000款商品，价格普遍低于市场常规售价。

在国内市场，奥乐齐奉行着“好品质、够低价”的品牌主张。就选址而言，奥乐齐新万博体育：位于社区旁边的商场中，延续着“高流量”“高便利”的核心选址策略。

不过，在商品的经营理念上，这些玩家的确秉持着硬折扣的基本逻辑，大都主打“高质低价”，通过高性价比的自有品牌商品吸引顾客。

记者在走访时发现，虽说在矿泉水、鸡蛋等商品的价格上打得火热，但其自有品牌建设还是存在一定的差距。

以快乐猴为例，记者发现，除了湿巾、纯净水、吐司等常规单品外，其自有品牌的出现频率并不算高。此前，盒马相关工作人员向记者透露，当前，超盒算NB的自有品牌商品销售占比已达到60%。奥乐齐方面则向记者表示，目前已推出15个自有品牌，其自有品牌销售占比高达90%。

“通过直接与生产商合作，不仅去除了中间溢价环节，更能深度参与产品研发与品控，确保好品质与低价兼得。”奥乐齐方面表示。

值得一提的是，或是在国内市场察觉到越发明显的竞争压力，8月底，奥乐齐宣布，再次精选超50款消费者高频复购的日需品“长期降价”，最高降幅达30%。

早在2023年，盒马创始人侯毅便向记者提及了其对于“硬折扣”业态的构想。侯毅强调，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店大概在600到800平方米，15万元的日销售额，15个点的毛利。

他还透露，“215”模式中，内部的营运成本和数字化改造要控制在10个点以内，“这是全世界折扣店的标准模式”。

就成本控制的具体方式，奥乐齐方面曾向记者表示：“由于精简SKU的策略，因此单品采购量更大，帮助我们获得更强的议价能力；另一方面，高占比的自有品牌让我们和供应商关系更紧密，可以达成长期、稳定的战略合作共同成长，因此我们也获得了更有竞争优势的采购价。”

东吴证券研报提及，各企业结合自身特色和优势在具体品类组合上有所差异，但基本均遵循着“引流品拉动客流，盈利品保障收益”的策略。

该研报表示，引流品类往往聚焦于高频、刚需的民生必需品，如生鲜、基础水饮等，其毛利率较低，通过有吸引力的价格引流并形成消费粘性；而盈利性品类则集中于高毛利标品（如零食、日化品）或自有品牌。

记者调查发现，以硬折扣门店售卖的鸡蛋等品类来看，其毛利空间已被压缩至微乎其微。

9月28日，一名鸡蛋供应商的业务人员对《每日经济新闻》记者表示，之前其公司曾和硬折扣商超合作过，“我们给他们贴牌做过，后来就没做了。他们给的价太低了，压厂商（价格）压得比较狠”。

在该业务人员看来，这些硬折扣商超都是“搞低价的”，和拼多多类似。他表示，虽说给这些硬折扣商超供货有机会大量出货，“但是鸡蛋价格变化很快，我们得跟着及时调整，不然就会亏损”。

记者在阿里巴巴旗下源头厂货拿货平台1688上看到，3600枚起购的批发无抗鸡蛋，个别供应商的报价为0.8元/枚。而据快乐猴官方公众号，30枚无抗鸡蛋的开业惊爆价为11.50元，平均下来单价仅为0.38元/枚。

低价引流无可厚非，不过，硬折扣品牌如果想要达成盈利，其自有品牌的建设任重道远。

易观分析研究合伙人陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从长期的发展来看，只有掌控了商品的定价权和供应链的决策权，才能在赛道上取得更大的竞争优势。

他表示，如果一个硬折扣品牌以自有品牌为主，其对商品价格就有了更大的决定权。在他看来，即便这类硬折扣品牌对商品价格做出了折扣，也不等于利润降低了，“因为它能做到价格均衡，拥有上游供应链的决定权”。

值得一提的是，由于国内大部分硬折扣商超的自有品牌占有率并不算高，其门店内依然需要上架大量非自有品牌的商品。

记者在“快乐猴”线下门店发现，其上架的“认养一头牛”有机3.6g蛋白纯牛奶的单箱价格为29.9元。9月29日，该款产品在天猫旗舰店的价格为31.79元一箱。

9月28日，一名零售品牌的相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，其所负责的品牌不介意入驻硬折扣渠道，“但是，对不同渠道肯定需要有不同的产品定位、销售策略和供应链匹配，不然不同渠道会互相打架，大部分品牌都会避免出现这样的问题”。

有观点认为，“硬折扣是品牌溢价的一把刀”，硬折扣渠道难免会对品牌商品的入驻价格做出要求。就此，这名负责人向记者强调称：“控价是很关键的，我们会想办法控价不破价。”

在中国连锁经营协会今年7月公布的“2024年中国超市Top100”榜单中，奥乐齐以100%的增速上榜，攀升至第61位。

作为硬折扣业态的代表，奥乐齐如今全球商业版图横跨四大洲，门店总数超13000家，足以证明这一业态具备长期可持续性。

此外，东吴证券研报提及，国内的硬折扣企业，在尚未实现自有品牌覆盖的情况下，缩减流通环节部分就可优化20%到40%的利润空间。

长期来看，硬折扣企业若能建设出可以比肩奥乐齐的自有品牌体系，或将大幅提升自身的竞争力。不过，在业内看来，国内的硬折扣赛道或将呈现出更丰富的发展方向。

陈涛认为，自建供应链需要投入相对较大的资金与精力，相比直接对接成品供应商，其属于“重资产投入”“长期投入”“风险投入”，不是每一个品牌在传统零售业态上都愿意进行这三项投入，“因为对他们而言，依照现在的路径发展相对更为轻松，风险较小”。

此外，9月，有消息称，超盒算NB加盟试行已经结束，本月将正式启动对外开放加盟。其内部已经成立专门的部门，全面推进加盟业务。《每日经济新闻》记者就此事向盒马求证，截至发稿尚未收到回复。

目前，这场硬折扣大战才刚刚开始。长期来看，无论是奥乐齐守住“鼻祖”地位，还是国内大厂跑出全新范式，这场围绕着“高质低价”的较量或将推动整个零售行业朝着更高效、更务实的方向前行。

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中国硬折扣2.0_ 阿里、美团、京东血战江浙沪奥乐齐能守住阵地吗？

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