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来源:证券日报
本报记者 刘 萌
一年一度的“双11”电商节拉开帷幕。京东于10月9日20点开启“双11”现货开卖,将一直持续到11月14日,启动时间相较去年提前了5天,将创下全程37天的超长促销周期;抖音也在10月9日0点开启抢先购活动;天猫则是宣布将于10月15日14时开启预售。
今年是“双11”走过的第17个年头,从2009年的单日促销,到今年逐渐拉长为超过一个月的周期,每年都吸引着无数商家和消费者的热情参与。
苏商银行特约研究员付一夫在接受《证券日报》记者采访时表示,就今年“双11”来看,竞争格局方面,各个平台“抢跑”已成常态,纷纷提前布局;玩法层面,则是告别了过去的“复杂套路”模式,取而代之的是更加实打实让利消费者,透明化优惠越来越成为行业共识。
在付一夫看来,今年的“双11”展现出技术与模式深度融合的态势,例如,AI全面赋能“人货场”,智能导购、AIGC内容生成等新业态得以广泛应用。
国研新经济研究院创始院长朱克力对《证券日报》记者表示,从促销形式看,现货销售比例提升,预售不再是唯一玩法,平台更注重即时满足感,尤其是3C、家电等高单价品类,消费者更倾向于“所见即所得”。同时,绿色消费和首发经济成为新增长点,平台联合品牌推出低碳产品,或首发限量款吸引年轻群体,消费升级从价格敏感转向价值认同。
作为国内电商行业年度盛事,“双11”在不断创造销售奇迹的同时,也见证了消费者心态和消费模式的不断变化。
朱克力表示,当前消费者对“双11”的需求已从“低价囤货”转向“理性消费”。价格仍是核心,但不再单纯追求折扣,而是更关注性价比。此外,服务体验成为关键,物流速度、退换货政策直接影响购买决策,尤其是生鲜、大件商品,消费者愿意为“小时达”“次日达”“上门安装”等服务付费。
对于今年多个平台“双11”直接衔接国庆中秋假期,朱克力表示,周期拉长是平台、商家、消费者三方博弈的结果。对平台而言,延长周期能分散流量峰值,避免系统崩溃,同时通过预售、现货分阶段释放需求,提升转化率。对商家来说,更长的销售期意味着新万博体育:曝光机会,尤其是中小商家,能通过持续活动积累口碑。消费者则获得了更从容的决策时间,减少冲动消费。
付一夫认为,大促周期拉长对促消费的影响有利有弊:积极方面看,长周期有效分摊流量与履约压力,在获客成本上涨的行业背景下,分阶段运营提升用户触达频次,同时“双11”衔接国庆中秋等节点,形成“节日消费+促销”的叠加效应,能持续激活错峰消费,配合政府补贴与平台优惠,推动需求平稳释放而非集中爆发,还可缓解物流峰值压力,优化消费体验;消极方面看,为期超过一个月的促销容易引发消费者决策疲劳,因此可能还需要做进一步平衡。
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