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今年双11有什么新意？

10月20日晚8点，天猫双11将正式开卖。这是第十七个双11。

发明了双11的天猫，近年总在经受拷问：双11还能有什么新意？

今年，这个问题的答案似乎不再抽象。市场环境与以往截然不同——两股浪潮，正在重塑电商行业乃至整个消费格局。

一方面，即时零售市场如火如荼，万亿增量市场释放出新的想象力；外卖与电商融合的大消费平台的势能开始显现。QuestMobile数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝App的月均DAU增长超过5000万，日均使用时长增长超过20%。这是近年同期少见的流量高峰。

与此同时，全世界的目光一次又一次聚焦到AI。身为行业领先者的阿里预言了“超级人工智能”的前景，再次重申了all in的决心。电商是离AI最近的行业之一，背靠阿里技术底座的淘宝天猫自然备受瞩目。

刚刚结束的天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复提及AI和大消费的历史机遇，并表示平台将押注、投入。

站在大消费和AI两股洪流的交汇点上的双11，外界最关心的，显然是如下三个问题：

1、闪购的流量，双11怎么接？“大消费”将为双11带来有什么新红利？

2、AI电商能不能从梦想照进现实？

3、以及那个老问题，双11已经办到第十七年了，它对品牌还重要吗？

今天举行天猫双11发布会也许可以为我们提供答案。

01. “大消费”如何促成新增长

根据8月底阿里财报电话会上的信息，淘宝闪购整体月交易买家数已达到3亿，较4月增长了200%。这3亿人来到淘宝，不可能是只点外卖。社交媒体上不时就有用户调侃：打开淘宝本想点外卖，结果“不小心”清掉了购物车。

但这也带来新的命题，闪购的“泼天流量”怎么转化给双11，远一点说，所谓的“大消费”战略，要怎么促成平台和品牌的持久增势？

发布会的信息中可以梳理出一条线索：线上线下、远场近场融合，将是今年双11、乃至往后的“大消费”战略的关键着力点，而88vip、淘宝大会员将成为承接新增量的关键。

今年夏天，已经有不少商家先行入局：仅8月，在淘宝闪购成交突破百万的品牌有490个、破千万的有77个。

新场景的增长势能也将在双11进一步获得检验：今年有37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购、参与天猫双11，即时零售将第一次为品牌贡献双11增长，大批品牌将开启远近场一体化试验。

天猫旗舰店和闪购的结合也很关键。即时零售被认为是“天猫旗舰店的新引擎”。家洛介绍，很多品牌把线下门店系统、货品和线上旗舰店打通，他相信，半年的时间，这种新模式可以带来突飞猛进的效果。

先一步尝试的品牌已经看到一定成效。比如迪卡侬，208家线下门店和天猫官旗打通，直接带动7月在淘宝闪购成交破千万。再如自行车品牌喜德盛，它采用“线上下单、线下自提”的形式，消费者同时享受线上优惠和线下体验，上线闪购第四天日销售额就突破300万元。在发布会现场，无印良品相关负责人透露，新财年其整合了电商和即时零售部门，加速线上线下融合。

近期平台用户策略的调整迹象，似也在为远近一体铺路：有业界人士观察到，夏天结束后淘宝闪购逐步将策略重点放到拉客单、提利润上，稳固住的这一部分用户，恰是高度匹配品牌商家的客群。

如果说即时零售是增量的活水“源头”，那么平台会员体系则更像是“枢纽”。从家洛、处端在发布会现场的分享内容看，对“枢纽”持续投入，是释放“大消费”潜能的关键解法。

长期以来，稳定增长88VIP会员一直淘宝天猫最核心的用户优势：天猫相关数据显示，88VIP的购物年度确收金额是非会员的9倍；天猫定义的头部品牌，有55%以上的生意由88VIP贡献。

88VIP现在规模5300万，已连续多季度双位数增长。理想中大消费平台涵盖吃喝玩乐购一站式消费需求，88VIP的增长空间只会更大，紧抓这部分日益增长的高价值人群，是再理性不过的选择。

今年8月刚刚上线的淘宝大会员，则让跨场景的大消费运营成为可能。用阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心，是“全场景读懂一个人”。大会员打通了饿了么、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级，是理想的人群和场景洞察窗口。

这种全面打通的营销策略也全面融入了今年天猫双11：淘宝闪购已推出专门福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折；88VIP消费券的投入规模更达到500亿元，相比去年的300亿元几乎翻倍。618期间受到好评的“立减85折+九折消费券”等玩法也将延续。

此外，整个双11的跨场景营销会更加丰富，比如，用户在淘金币频道下单点外卖，可获得多至1000的淘金币，淘金币可在淘宝购物抵现。数据显示，类似的协同玩法自闪购上线以来已带来订单增长，初步验证了“大消费”模式在多场景下的增长潜力。

总体来看，今年双11投入规模更大、协同更深，将成为“大消费战略”的首次系统性检验。而在这场检验之后，大会员体系如何深化、闪购如何延展、品牌如何更精细化参与，也许将决定未来几年阿里在大消费赛道的走向。

02. AI首次全面落地天猫双11

除了是大消费场景的整合，今年双11还有一个要点，也成为发布会全场关注的焦点——AI首次全面落地天猫双11。

AI电商不是一个新概念。放眼全球，不少科技公司把AI的触角伸向了电商领域。比如近日，OpenAI推出即时结账功能，号称“实现数十亿美元级的GMV只是时间问题”。

但淘宝在AI领域的尝试其实更早，距离应用场景也更近。

8月和9月，淘宝低调测试了两款AI搜索产品，AI万能搜和AI助手。今年的双11发布会，更是一口气发布了六款AI导购应用，俨然把今年双11当成了一场AI产品的应用大会。

最典型的场景在商家端。Agent在商家端的应用有一定基础，已实现大幅降本增效。天猫相关数据显示，AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；品牌关心的广告投放更是AI的“舒适区”，目前AI已让商家的投放ROI提升12%。

而从今年双11开始，AI或许就不再是几个维度的“降本增效”，而要把经营链路重新做一遍。

家洛在发布会分享中着重讲了“押注AI产研”，终极目标是“比市场更早预见消费未来”。

这个说法很有诱惑力。支撑这未来想象的是一条完整的路径：

首先是重磅投入算力产研。家洛透露，算力提升让商品推荐的精准度大幅提升，购买转化率随之提升25%。如今AI能够做到的不仅是“猜你喜欢”，更细致到“你可能会在何时需要什么”，极大拉长消费行为、趋势分析的周期。

家洛还在现场特别提及了智能优惠券系统。概括来说，就是借助AI能力，给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。于消费者，优惠能精准给到自己心仪的商品；于商家，购买转化能提升。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比传统方式提升了15%。

大消费平台语境下，这套系统的发挥空间更大。譬如，爱吃轻食的用户，可能是潜在的跑鞋消费者，一张跑鞋红包，会不会更易撬动成交？

值得一提的是，今年双11投入的500亿，部分消费券就是通过“AI智惠引擎”发放的。

最吸引我们的是被升级为“智能态”的3.0版本天猫旗舰店，家洛称之为“AI时代的超级入口”。透过这个入口，品牌能通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。这听起来炫酷，也让人期待商业前景。

消费者端，今年双11，AI在淘宝也已经可以充当购物助手，简单举两个例子：一个是“AI万能搜”，和传统搜索不同的是，它能理解复杂需求，提供购物攻略；一个是“AI清单”，用户可以AI生成自己的购买清单和心愿清单，还可以通过对话升级清单，找到一系列商品，而不是一个个挑。

从消费者的视角看，它们像是DeepSeek的购物专家版。换回行业视角，这些产品有朝一日将改变消费决策——它们一方面帮用户更好地找到商品，也一方面帮商家更好地找到用户。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫称，淘宝要做“好用的AI”，“我们希望AI能让消费者更自由表达购物需求，也能让商家更精准触达用户”。淘宝应该是最有底气说出“做好用的AI”的电商平台。

如果若干年后，AI会改写电商的运转模式。而今年双11，或许就是一个开端。

03. 一个承上启下的双11

最后回到关键的那个问题：双11对品牌还重要吗？

整场发布会都在讲大消费、讲AI，但不难听出，它暗含的主线，是在给品牌描绘未来增长的路线图。

从诞生之日，双11就不仅是一个购物节，更是新商业模式、新技术的舞台。无论是大消费场景的整合，还是AI应用的首次大国民落地，品牌很可能积攒下决定未来经营战略的方法论。

从这层意义上讲，第十七个双11，会是一个全新的开始。

过往的唱衰双11的声音，归结起来无非是双11增长乏力、没有想象力。

人们倾向于把大促简化为“大甩卖”，在所谓“消费降级”的时代，品牌拼不过白牌，大促于是成了负资产。

但数据告诉我们，现实并非如此。不久前，北京大学国家发展研究院进行了“中国线上消费指数”课题，以量化监测中国消费品质变化。在追踪了近三年的数据后，团队发现，每到618和双11大促的季度，“尽管无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升新万博体育：”，也就是说，每到双11这样的大促节点，不仅消费总量增长，而且高溢价的品牌商品的成交额新万博体育：，大促是所有品牌商品不可错过的必争之地。

其实双11扮演的角色也远不止推动品牌销售爆发。过去十几年，双11实际上改变了品牌成长的路径。举例而言，几乎每年天猫双11、618，都会跑出一批“黑马”品牌，它们透过大促为人熟知，往往经由三到五次大促的淬炼走向成熟。双11是由数字化平台主导的全新场域，带来传统商业形态无法比拟的曝光，品牌能以所未有的效率论证商业模式、打出消费者心智。

纵观历年双11，我们也不难发现，双11往往承担承上启下的功能：平台当年的主战略，在618阶段性验证，双11继续强化被证实有效、有价值的方向，再结合变化的市场格局，给下一个阶段定调。比如，今年618，天猫首次公布剔除退款后的GMV指标，这是电商大促史上的第一次；据我们了解，这将是天猫长期关注的指标。这一指标未来很可能成为行业趋势。

切换到更宏观的视角，双11不仅对品牌关键，也始终是推动数字经济进程的关键角色：集中、庞大的算力需求，直接推动了云计算飞速迭代；双11的极限需求，倒逼电子支付技术实现跨越式发展；直播电商、C2M等新业态，也是经历了数次双11之后，被认证为成熟有效的新商业模式。

而今年双11再次站上潮头，这个大消费与AI的历史交汇点上的双11，定会带来新改变。接下来，就看销量了。