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来源| Tech星球

文| 陈桥辉

印象里,拼多多的直播业务始终围绕“电商带货”展开,可最近有用户向Tech星球透露,其直播专区里的“歌舞娱乐”板块,支持打赏、PK等多样玩法,与抖音、快手等直播平台玩法一致。

Tech星球体验发现,只有在拼多多微信小程序的直播专区里的“歌舞娱乐”直播间,才能体验上述玩法。

点进“歌舞娱乐”板块,里面的主播以颜值较高的女性为主,直播内容也和传统电商带货完全不同,主播们大多靠唱歌、唠嗑或是展示才艺吸引观众,期间还会和其他主播发起PK。这种PK玩法和抖音等娱乐直播平台几乎没差别,观众送礼物就能为支持的主播助力,PK时间结束后,PK条更长的一方获胜,赢的一方还能要求对方表演指定才艺,互动逻辑很成熟。

值得注意的是,这里给主播打赏的礼物不用现金直接购买,而是靠“金豆”兑换。金豆的获取途径有两种,一是每天做平台任务领取,二是通过直播间右下方的“小红盒”拼单消费得到,相当于把“拼单”这个拼多多的核心电商玩法,和娱乐直播的打赏体系绑在了一起。

当然,也不能排除拼多多会以此模式为基础,探索新的商业化增长点。虽然目前拼多多娱乐直播的打赏不用现金直接购买,但用“金豆”降低用户尝试门槛,培养打赏习惯,同时通过“拼单换金豆”保证电商业务不被分流。一旦用户习惯形成,后续完全可以推出“现金充值金豆”“专属付费礼物” 等变现模式,开辟直播打赏的新收入来源。

更重要的是,娱乐直播或许能为拼多多的电商业务带来“反向赋能”,比如主播在聊天中自然植入平台的低价商品,或通过“直播间专属拼单链接”引导消费,实现“娱乐流量”到“电商转化”的无缝衔接,这种“边看边买”的模式,比传统的商品推荐更具感染力,转化效率可能更高。

而且和拼多多的带货直播间比,娱乐直播间还多了套专属的“观众消费等级体系”。观众累积的打赏消费越多,等级就越高,等级标志会冠在观众名字前展示,而且不同等级能解锁不同特权,比如升到25级能拿到专属礼物“摇钱树”,26级则能解锁直播间的专属入场特效,这套等级机制显然是为了提高观众的留存和复购意愿。

从电商带货到娱乐直播,拼多多这次的动作看似突然,实则是把自身的“拼单”优势和娱乐直播的“互动打赏”做了结合。

但不得不说的是,拼多多做娱乐直播也面临挑战,比如如何在抖音、快手的强势竞争中吸引优质主播,如何平衡娱乐内容与电商属性避免用户认知偏差。但从战略层面看,这步尝试绝非 “一时兴起”,而是拼多多在流量红利见顶的背景下,为提升用户粘性、完善生态布局走出的关键一步,即用娱乐留住人,用电商变现人。

不过,拼多多这种娱乐直播能否在抖音、快手等成熟娱乐直播平台中找到差异化优势,还需要进一步观察。

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