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“双节”刚过,“双11”已至。今年“双11”比往年来得更早了,堪称史上最早启动。9日,京东、抖音率先启动“双11”促销,较去年整整提前5天。京东今年大促将持续至11月14日,周期长达37天。紧接着,小红书将于11日开启大促,天猫淘宝则将于10月15日14时开启预售,同样到11月14日结束。

近年来,每一次“双11”都不断刷新“史上最早”“史上最长”纪录。电商平台的用意,是通过延长大促时间,最大程度刺激消费,但消费者却感觉“消费疲倦”“没啥新意”。“双11”大促,究竟还能拿出怎样的诚意?有没有新万博体育:新意?或许是走到第17个年头的“双11”需要考虑的事。

诚意何来

对于消费者来说,“双11”最直接的诚意是价格。

从各大平台目前已公布的策略来看,只有商户才能算明白的“奥数题”模式已成为过去式,简单、直接成为最核心策略。比如,京东宣布将促销玩法大幅简化,主打“官方直降,低至一折”;抖音电商主打“简单优惠”,推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法,立减优惠力度为15%及以上。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,过去几年,大促玩法过于复杂,增加商家执行成本,提高消费者参与门槛,间接影响促销效果与成交转化。近年来,平台积极优简化流程,反映出一种共识,即越是简单、普适的机制,越有利于提升效率。

不过,从大促首日的表现来看,大部分消费者还处于观望状态,甚至“不知道‘双11’已开始”。家住上海静安区的林小姐提前在京东购物车里装了三顿半咖啡、智慧熊错题打印机、OPPO平板电脑、YSL粉底液等商品,最后仅下单错题打印机,“错题打印机比平时便宜了57元,粉底液降价了但小样也少,其他商品价格纹丝不动。”另一位在抖音电商“蹲守”的消费者黄女士则反映,“抢了665元大额消费券,买单时发现一个都用不上。”

商家也有苦衷。某化妆品品牌电商负责人透露,品牌将从10月15日起促销,这几年的策略是保持主要平台基本一致,以送小样为主,“经过多年大促,不想亏本赚吆喝,价格也没法大跳水。”

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为,各平台公布的促销政策相比前几年有了进步,比如不需要凑单、可以单件减、优惠券直降,体现出诚意。但她认为,由于大促时间拉长,很多商品价格会有一定起伏,这对于消费者而言并不友好,建议商家可以提供一些“活动日历”或者攻略指引,“哪些能用券,哪些能叠加,哪些能直降,有没有时间表,是否可以提出明示,让消费者有机会按图索骥,提高购买效果。”

面对错位的心理价格,不少平台也拿出诚意。抖音电商表示,包括商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、优化算法机制等在内的九大扶持政策将在“双11”期间加码,帮助商家把最低价格让利给消费者。平台数据显示,今年1至8月,抖音电商各项扶持政策累计已为商家减免、补贴超190亿元。

新意几何

“双11”大促举办至今,已迎来第17年,除了有诚意,更需要新意。

纵观过去多年的“双11”,每过一段时间就会有新模式、新创意涌现出来。崔丽丽印象很深的是“造物节”,那是淘宝于2016年推出的一个活动,定位为“中国青年创造力大展”,通过“造物节”,一批又一批新品、好物被集中推荐给消费者,也带动一批本土企业成长。2018年“双11”,马云与李佳琦曾进行过口红销售PK,一定程度上将直播电商的新模式带到风口。但在过去两三年,能渐成气候的新模式、新创意较少。

今年“双11”,不少新创意入场试验。以京东为例,其月黑风高频道将在每天20时推出不同主题的线上夜市。9日晚首场月黑风高夜市中,消费者参与“好友助力抢购”玩法,邀请2位好友解锁,购买张艺兴代言的青啤优活纯净水,可获得“买1瓶得1111瓶”的抢购资格。谷爱凌亲笔签名绝版雪板等稀缺尖货,增加用户“捡漏”的惊喜感。

李佳琦直播间将于10月15日开启“双11”,并从9月25日起上线综艺节目《所有女生的OFFER2025》。相比往年,今年节目首次引入“擂台战”模式,将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定,今年OFFER品牌88个,国货比重63.8%,截至9月28日,前3集整体播放量较去年提升14.81%。《OFFER5》总制片人告诉记者,“擂台战”这种更透明、更激烈的方式,标志着直播电商大促的逻辑从“价格战”转向“价值战”。

“2024年中国网上零售额达到15.5万亿元,比上年上升7.2%,说明市场发展仍有潜力。”在德勤中国消费品与零售行业主管合伙人张天兵看来,面对流量分散、竞争加剧等新挑战,商家亟须从‘卖货’思维转向‘内容驱动’模式,而零售媒体化将成为破局关键,可拓展用户触点,提升转化效率。

此外,还有一些亮点值得期待。百联咨询创始人庄帅认为,最近一两年内,跨境电商和即时零售是重中之重,“过去,每年‘双11’都会有大量退货来自电商仓的配送不及时,未来实现与门店库存打通后,不仅备货和发货可分散至门店,还能让实体门店也能参与到大促中来。”他判断认为,即时零售必将在“双11”中崭露头角,成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。

记者还注意到,淘宝跨境业务“淘宝出海”在9月底宣布,平台商家可享受直接对接Lazada等海外电商平台的便利,今年“双11”,淘宝出海将在海外市场投入10亿元营销补贴,帮助10万商家实现海外成交翻倍的目标。在崔丽丽看来,“双11”的发展原本就瞄准全球电商购物狂欢这一主题,跳出中国市场,在全球市场做“双11”大促是这一主题的具体落地与落实,相比前几年,今年针对国内商家在海外促销的通路更为畅通,或将收获更大增长空间。

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