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近日，上观新闻揭露了“AI服装主播”带货乱象：虚拟人语言流畅、表情自然，衣服上身效果逼真，甚至能“秒回”观众评论，一切都显得天衣无缝。然而，不少消费者收货后却直呼上当——“面料软塌塌的，根本撑不起来”，与直播间展示的“版型笔挺”大相径庭。

直播带货要想获得消费者的青睐，在商品实价优质的基础上，真实和互动必不可少。但在AI直播间，运营者提前编写脚本，技术算法精准驱动口型，关键词库模拟即时互动……看似热闹非凡的直播间，实则精心编排的木偶戏。在这个模式中，任何商家都能轻易搭建一个“永不下播”的虚拟直播间，让AI主播24小时“勤奋”推销，而消费者还误以为在与真人交流。

事实上，在AI登场之前，直播带货领域早已乱象丛生。市场监管总局数据显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长近两成。产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货难等问题屡禁不止。而AI主播的到来，造假的手段更加隐蔽，欺骗的手法更加智能。

诚然，直播电商拥抱AI浪潮，本无可厚非。商家借助技术降本增效，是市场竞争的自然逻辑，关键在于透明和规范。我国《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，利用AI生成的图片、视频、虚拟场景等内容，必须添加显著标识。也就是说，AI主播并非不能出现，但必须“亮明身份”。遗憾的是，这一规定在电商领域的落实并不理想。许多平台并未严格执行标识要求，AI主播披着“真人外衣”登场，消费者甚至毫无察觉。

平台不作为，也变相纵容造假。如果电商平台继续对AI假直播睁一只眼闭一只眼，短期内或许能换来一时的销量，但长期看，消费者信任的崩塌会让整个生态遭受重创。

AI直播间必须“实名上岗”，平台应建立前置审核机制，对未标识、误导性使用AI的行为加以限制和惩处。同时，监管部门应出台更具操作性的细则，将AI虚拟营销纳入常态化监管。

技术的进步，不能以商业诚信为代价。AI虚假直播，只是直播带货乱象的一个缩影。今年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，要规范直播带货领域的不合理经营行为，倡导实价优质，依法严厉打击售卖假冒伪劣产品。这为行业发展指明了方向。技术可以迭代，规则也要与时俱进，才能让市场在信任中繁荣。

原标题：《上观时评｜“永不下播”的AI主播，必须“实名上岗”》

栏目主编：简工博文字编辑：谢飞君题图来源：视觉中国图片编辑：徐佳敏

来源：作者：陈永建