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文 | 凤毛麟角

9月24日，淘宝官宣双11定档——10月15日开启预售，持续至11月14日结束，今年双11现货现卖，无需凑单，淘宝电商全年最大的战役打响，标志着淘宝正式在电商和外卖双领域同时启动了年度大战。在此之前，抖音电商已于9月8日开启双11招商，比2024年提早了整整一个月，快手电商10月7日开启预售，当史上最长双11遭遇外卖大战，淘宝闪购最大的对手出现了。

淘宝闪购最大的对手是双11

当外卖撞上史上最长双11，外卖遇到了最大的竞争对手——双11。

电商是阿里的基本盘，2025财年，淘天贡献了集团近5成的营收和113%的净利润，不仅覆盖了自身利润，还对集团其他发展期业务进行了反哺。而且电商这一仗更难打，蒋凡必须要保证在电商份额的稳步上升，双11是蒋凡要拿下的必胜之战，但它的对手同样也这么想。

电商竞争可太剧烈了，2024年淘天集团、拼多多、京东，抖音的GMV分别为8万亿、5.2万亿、4.5万亿、3.34万亿，淘天电商份额占比四成，竞对来势汹汹，阿里必须要稳住行业份额。可喜的是，在蒋凡重掌淘天后，服饰、美妆、运动等核心行业的商家看到了店铺业绩的快速增长。

双11的对淘天的意义不是一个简单的大促，而且一座丰碑，是证明淘天依然有能力战无不胜的一个高地，它的象征意义大于实际收入，只要双11还有数倍数十倍的订单爆发能力，淘天双11打造品牌的能力就在，淘宝对商家的吸引力就在，阿里对员工的凝聚力就在。曾经双11=淘宝双11，现在，淘天必须要拿回曾经的铁王座，双11不容有失。

抖音先行一步。今年9月8号就开启了双11招商，比去年提前了整整一个月，直接把中秋大促和双11大促连在了一起，将双11战场整整拉长到57天，再次刷新了“史上最长双11”，在店播和达播增长放缓且不赚钱的当下，抖音把货架电商作为增长空间。今年抖音电商gmv目标是4.2万亿，要比2024年增长20%，增量从哪里来？抢淘天和拼多多的货架电商份额。

今年抖音尤其重视双11。几个商家朋友告诉我，他们在抖音商城的订单占比已经超过3成，而且盈利状况比直播高得多，他们甚至认为达播和自播可以不赚钱，但是货架必须赚钱。抖音电商要借双11将货架电商份额进一步做高，如果能把份额做到五五开，那完全相当于重造了另一个抖音电商，真正的实现了双引擎，还是自带燃料（无需外采广告费）的双引擎。

拼多多在百亿补贴之外，推出了让利商家的百亿减免活动，京东真金白银补贴，快手和唯品会等平台也来抢活。双11有钱的平台疯狂补贴，没钱的平台捧个人场。

淘宝闪购遇到了最大的对手——双11。

首先，战略的影响，外卖业务是为电商服务的，为的是拓展零售的边界，以更低成本获取用户，电商是现在的利润规模，外卖是未来的发展空间，资源是有限的，电商多占一点，外卖就少分一点。

其次，流量是有限的，给了本地生活就没法给电商，而本地生活流量的货币化率是不及电商的，所以在流量抢夺上双11和淘宝闪购出现了左右互博。这在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的营销完全是让路给电商的，在电商节令阶段，本地生活不仅连像样的大促都没有，连流量都是断崖式的下滑，流量都供给给了电商。

淘天是流量黑洞，有相当一部分流量是来自于外部采买和高德、支付宝等兄弟公司供给，这是和抖音最大的不同，淘天流量都是有成本，要算ROI的，在双11期间，大规模外采的流量也不可能直接导流给外卖业务，导给外卖不仅短期流量的ROI算不明白，也会极大的影响电商业务的转化。外卖业务的毛利不高，流量导给电商，才是性价比最高的方式。

最后是人员的影响。双11和外卖业务的团队有较大的交叉，无论是前端的市场、公关团队，还是后端的产品、运营团队，淘宝闪购和双11都是有一定人员重叠的，二者打法完全不一样，同样都是S级项目。蒋凡只有一个，处端也只有一个，暮珊也只有一个，关胜也只有一个。

这对于外卖业务来说，是挑战，也是机会，趁着集团的精力回撤做大双11，快速的做好基础运营和基础的供应链，把运营效率提升上来，让基建做的更加完善，为春节的最终决战筹备弹药。

当闪购=淘宝闪购，淘宝重新有了低价心智

闪购这个词是竞对推出的，但现在这个词已经变成了淘宝的心智。“订外卖，闪购一下”成了用户的潜意识。

持续补贴和广告的覆盖让闪购成了淘宝闪购，极大稀释了竞对在闪购领域的用户心智，线下每天全场景的广告覆盖，20余个代言人的信任背书，让心智变化切实发生：一大批以前没有用过闪购的年轻人，现在日常聊天和社交媒体中提到闪购时，默认说的是「淘宝闪购」，这就相当于当时新浪微博改名微博，之后无数的网易微博、搜狐微博都成了废土。

心智一旦养成，成本效率就会进一步提升，领先优势就会进一步扩大。从补贴成本上，竞争从来不是绝对低价，而是相对优惠，淘宝闪购只要比竞对便宜一点就可以保持领先优势，再借助和商家同补做大盘子，营销成本也可以逐步下降，再借助产品和履约环节的效率优化，整体效率会再度提升。

闪购为淘宝带来的另一个变化不是流量，而是把用户又带回了电商，我把淘宝从手机第二屏的购物文件夹重新放回了首屏，原本在拼多多的电商下单也回到了淘宝。电商头部自媒体老胡地盘也说：“我今年在淘宝下单增了好多，主要也是闪购买的多带来的习惯性回归。”。

闪购带来的第三个变化是“省”，当拼多多拿掉了“省”，京东拿掉了“快”，淘宝还剩下“多”和“好”，但当所有人都在怀念经济上行期的美时，“省”成了新万博体育：用户关注的事。淘宝闪购500亿补贴和营销声量把“省”又带回了淘宝。

淘宝从今年618前开启了不打烊的电商价格补贴，把服饰、美妆、运动等行业价格打到了去年的8.5折，也带动了电商大盘的持续增长。有商家朋友告诉我：“现在淘宝做生意已经不止是靠双11了，蒋凡回归后，现在淘宝365天中有300天都是补贴带来的日销。”买家和商家又回来了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘宝做生意。

蒋凡在服务和价格力等看不见的地方重塑淘天。商家朋友告诉我，淘宝今年强化了店铺分权重，通过店铺分来分配流量，促使商家必须提升服务。另外，持续关注价格，开启了流量的重新分配，对于有品牌竞争力和价格竞争力的卖家给予足够的流量支持、补贴支持，再辅以JBP（联合生意计划）业绩对赌，让品牌在淘天有更大的价格竞争力。

淘天还有一个武器是88VIP，在补贴之上平常再补贴5%，双11等大促期间补贴8%（5000-400），打破了对我、京东的价格对标体系，保证了自己的价格竞争力。

电商平台的比价系统太厉害了，各个平台都会抓取竞对的价格，只要发现品牌在某平台降价，其他平台都会要求“最惠国待遇”，针对高等级会员的特殊价格补贴则可以保证平台的价格竞争力，会员也因此成为差异化的武器，让淘天可以绕过比价。京东的价格补贴则更加激进，京东小二补贴时会在不和商家沟通的背景下主动圈选商家进入补贴，让商家价格更优惠的，而成本都由平台承担，对商家来说何乐而不为呢？

淘宝闪购从进攻方到防守方 春节是外卖行业的决战

晚点latepost曾报道，8月7日、8日，淘宝闪购订单量连续两天超过了竞对，这意味着淘宝闪购成为行业第一，也意味着双方攻守互换，淘宝闪购从进攻方变成了防守方。

作为新的行业老大，淘宝闪购需要投入更大规模的补贴才能稳住行业份额，而如果想要扩大市场规模，也需要赢得更大规模的压倒性胜利，就像三大战役中的淮海战役一样，解放军借此一役完成了从势均力敌到拥有压倒性优势。淘宝闪购能在4个月时间取得第一，完全是竞对给机会，另外“人和”也很重要，竞对的负评太多了。

外卖大战距离格局稳定只需要一场决战，这场大战大概率会在2026年春节来到。

此前，蒋凡用一场外卖行业的速胜凝聚了人心，4个月就获取了外卖行业5成的份额，在内部蒋，凡获得了阿里合伙人委员会近乎无限授权，这是前所未有的授权深度，甚至逍遥子可能都没有获得这样的信任。阿里也重获了投资者的信任，以至于从财报发布、高德扫街榜发布、云栖大会开幕，阿里的股价像吃了催长素一样，一天一个价。

当淘宝闪购从进攻方到防守方，战争的主导权真正的掌握在蒋凡手中，蒋凡必须要速战速决，用更少的时间发起“淮海战役”（阿里内部将外卖大战项目取名淮海战役）的最终决战。

发起决战的最佳时间是2026年春节，经历双11多项目并行的内部组织升级，以及CNY的战役，淘宝闪购算账会更加清晰，春节一二线城市牛马回到四五线城市，可以带动全国的消费狂欢，而且会带动父母、亲人的外卖消费习惯，完全有机会复制2018年春节期间抖音的增速狂飙。

而春节期间一直是电商的淡季，春节的决战也不会行成内部资源的掣肘。淘宝闪购要做的就是在春节这一场决战中清空弹夹，把外卖大战变成一场覆盖全国的新消费升级，让村里的父母也喝到人生的第一杯热奶茶，拿下商家（供给端）、用户（需求端）和骑手（履约端）。

从竞争维度看，阿里当然可以寻求一场慢胜，这在竞对市场可以对竞对形成碾压，毕竟在Q2财报发布后，竞对股价暴跌12.55％，单日市值蒸发超890亿港元，而阿里Q2公布财报，股价飙升13%，从股票市场看，持久战对阿里一定是最有利的，每次财报都是一次称重器。

阿里当然也能亏得起，阿里账上趴着5856亿元现金，是中国上市互联网公司里现金最高的，比腾讯还高500亿元。竞对的市值只有4684亿元，现金储备只有1017亿，相当于淘宝用现金就可以把竞对全部买下来还有1200亿的现金盈余，这血槽太厚了。

但中国互联网的竞争从来不是零和博弈，而是正和博弈，通过竞争行业不断在增加用户规模，增加用户需求，而蒋凡的真正战场还是在电商和零售市场，本地生活只是前菜，电商大战才是蒋凡的终极目标。

希区柯克说：“最紧张的不是那些恶心的死法,而是在人死之前酝酿的气氛。”同样，让猎物更胆寒的不是猎豹发起攻击，而是猎豹蜷缩在草丛中，调动全身肌肉准备发动致命一击的那一刻。

双11结束后，蒋凡重掌淘天电商业务整整满一年，这一年里，淘天持续在修炼内功，几乎没有做过任何所谓“高德扫街榜”这种大的战略和大的产品升级，就连双11官宣也是前所未有的低调，而这才是最可怕的，当猎豹开始偷偷蓄力，意味着猎杀时刻即将开始。

有点期待双11之后的外卖大战。