彭怀安是天猫纳艾森家具旗舰店的负责人，每年的“双11”恰逢他的生日。他清晰地记得，有一年，家人齐齐整整地等着他回家庆生，结果他忙到次日凌晨两点才到家。

“等我回家的时候，蛋糕还在桌子上摆着呢，就我这个主角缺席了，” 他感慨道，“‘双11’太忙了。”

不过，彭怀安今年“双11”的工作压力明显减轻了，这种压力的缓解得益于AI（人工智能）工具。

对于2025年的电商从业者而言，AI已经是一个绕不开的词。宠物食品品牌“麦富迪”的客服负责人栾杰感同身受，他发现，和以前相比，“现在的AI客服会说人话了”。

据介绍，2025年将是首个AI全面落地的天猫“双11”，天猫向消费者推出了6款AI导购应用。不久前，字节跳动也不动声色地加入了这场“AI导购”暗战，公司旗下AI工具“豆包”直接为抖音电商业务导流。几乎同一时间，大模型Kimi同样开启“带货”，可以跳转淘宝、京东。更早之前，京东AI购物应用“京犀”、美团AI智能体“小美”都已相继登场。

图片来源：淘宝App搜索推荐广告

种种迹象都在说明，2025年“双11”已然开启了AI新纪元，电商平台之间的竞争，已从流量、价格的传统比拼，转向AI技术落地与生态、场景赋能的深度较量。

从“痛并快乐”到“轻松应战”：商家靠“大促小助理”告别数据焦虑

随着大模型爆发对用户习惯的重塑，AI在2025年“双11”正从概念演变为实实在在的“标配武器”。

对消费者而言，最能直观感受到的是AI应用更丰富。

10月16日，淘宝天猫方面明确表态，今年将迎来“首个AI全面落地的天猫‘双11’”，并一次性推出六款AI导购应用，其中包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等。这些应用全面渗透至搜索、推荐、试穿、定制清单等核心购物环节。

如今，在淘宝App（应用程序）首页进入搜索栏，就可以轻易发现“AI万能搜”选项。通过AI，淘宝天猫还能生成专属“双11”购物清单。

几乎在同一时间，字节跳动旗下豆包悄然上线商品链接导流功能。10月底，记者实测发现，当用户在豆包平台咨询商品选购建议时，豆包能够根据需求推荐多款不同价位、功能各异的商品，并直接附上抖音商城的购买链接。

豆包的引流能力不限于实物电商，也覆盖了本地生活业务。记者观察到，它能够基于用户的地理位置与需求，将其引导至对应抖音商家主页。

""图片来源：豆包截图

更早时候，京东的AI购物助手“京犀”就已登场。9月，京东集团SEC副主席、CEO（首席执行官）许冉揭晓了内测中的“京犀App”，称其为“下一代购物和生活服务超级入口”。

而在商家侧，彭怀安表示，自从有了“大促小助理”这一商家工具之后，今年双“11”轻松了许多。

“对我们来说，过去的‘双11’都是痛并快乐着。因为流量会增长，随之而来订单也会增长，咨询、发货以及库存数据、退款数据，都会同步增长。这些我们都必须要盯，因为一个不留意就会影响消费者的体验和店铺的数据。”彭怀安介绍，“大促小助理”可以快速盘点店铺数据，找到问题所在，而这减轻了商家的焦虑。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年“双11”，电商平台在AI方面的突破主要体现在用户端的导购应用和商家端的工具上。

庄帅观察到，AI相关产品目前除了在经营层面能够做到降本增效之外，还能够挖掘潜在需求，为商家提供一些增量的生意机会。

从“流量争夺”到“效率革命”：平台AI战升级“双11”内核

在“双11”进入正题之前，各平台已经相继秀起了肌肉，而AI领域是今年展示重点。

除了上述公司外，美团LongCat团队也在两个月内密集发布四款新模型，并且在9月底上线了美团首款AI Agent（智能体）产品“小美”。在10月的餐饮产业大会上，美团还首次系统地展示了LongCat大模型在餐饮行业的应用进展，并面向餐饮人推出“袋鼠参谋”“智能掌柜”等AI工具。

10月16日，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫也在回答媒体采访时表示，淘宝天猫在生成式AI上有三个布局：一是把LLM（大语言模型）和相应的技术用在搜索推广当中；二是给商家提供各种AI工具；三是开发“万能搜”等面向用户的AI应用。

这些都足以证明，当前，各电商平台对AI都寄予厚望。今年“双11”期间，天猫总裁家洛曾表示，现在淘宝天猫的团队对AI不仅仅是拥抱概念，而是全面地运营、全面地参与和全面地执行。

只是，这些AI应用的上线是否当真能给平台和商家觅到增量？

凯夫强调：“搜索（时）推荐广告是能给GMV（商品交易总额）带来直接增益的，不管是点击率，还是相关性和广告ROI（投资回报率），都会直接表现成GMV。”

""图片来源：淘宝App搜索推荐广告

彭怀安则提及，原来，一周只能上1到2个新品，现在，在AI的助力之下，每天都可以上新品，“上新万博体育：的新品就意味着我们会有新万博体育：的机会，迎合新万博体育：消费者的需求”。

当前，这场各方皆已入场的AI战有可能改变电商世界的格局吗？

对此，庄帅认为，目前来看，AI的工具属性更大一些，对于现在的电商格局很难起到很大的改变作用。并且，由于需要更大的数据量和算力、资金投入，AI反而会强化体量较大处于领导地位的电商平台。

从“概念落地”到“生态渗透”：AI改写电商“人货场”逻辑

这场AI狂潮下，商家侧和用户侧的感受如何？

栾杰透露，今年1月，她参加了淘宝天猫组织的“店小蜜”（一款智能客服工具）沙龙和能力沟通会，当月，公司迅速在旗舰店引入了这一AI产品，因为和以前相比，“现在的AI客服会说人话了”。

她认为，与以前的AI客服相比，如今的AI客服可以结合上下文，更贴近实际场景。

就用户侧的使用情况而言，每日经济新闻今年“双11”期间发布的调研结果显示，24.65%的调研对象选择了“偶尔使用”电商平台的AI功能，23.80%的调研对象选择了经常使用，7.15%的调研对象则选择了“完全不了解”。

在此大背景下，长期来看，AI能对电商世界带来多大的影响？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，就今年AI+“双11”的表现来看，各企业在AI营销领域正逐步从概念走向实践、实战。

“这意味着在AI的大背景下，不管是搜索、客户推荐还是内容生成等环节，企业都不再空谈概念，而是将AI落地到实际场景中，核心目标就是提升转化效率、降低决策成本。”张毅说。

但他同时也认为，目前来看，要真正实现重构“人、货、场”还有一定差距，但AI至少开启了协同决策的新尝试。对人、货、场而言，当下的AI应用更像是一种探索，而非最终的重构结果。

值得一提的是，早在今年4月，OpenAI就开始为ChatGPT引入在线购物功能。随着AI应用开始打通商品链接，一场围绕AI导购的入口之争已悄然启幕。

淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆对《每日经济新闻》记者表示，OpenAI的野心是做AI驱动的超级App，“这套逻辑是否会成功，我们还在进一步观察”。

晓穆认为，消费的前台场景最终会演化成什么形态，目前仍不明确，淘宝天猫自己也还在尝试之中，“就AI的To B方向而言，所有场景都在慢慢被大模型的技术能力渗透，将来，AI是无处不在的”。

在AI的助推之下，无论电商形态走向何方，今年的“双11”或都是不可绕开的节点之一。它或许尚未重构电商的“人货场”，却正在改变着大促的运行逻辑与参与体验。