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撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

曾经到家是美团的基本盘，而到店是美团的后花园。上半年，猫狗轮番把手伸向基本盘之后，新万博体育：玩家也把脚踏进了美团的后花园。

11月28日，在京东、阿里先后交卷后，美团第三季度财报姗姗来迟。

截至第三季度，美团总收入954.9亿元，同比增长2%。由于行业竞争加剧，经调整净亏损160.1亿元，去年同期为128.3亿元，对比如水火之间。

整体业绩受核心本地商业拖累，后者收入与利润在季度内遭遇双杀，其中总收入674.5亿元，同比下滑2.8%，经营利润由正转负，亏损140.7亿元，去年同期为145.8亿元，今年与猫狗互搏，差不多把去年贴的膘都减下来了。

第三季度因外卖大战补贴最高，导致收入与利润下滑，可是财报还给补贴退坡的第四季度放了一个偏空的预期。财报指引提到，第四季度，核心本地商业板块与公司整体层面，亏损趋势将延续。

到家触底

“恢复市占考核了。”

对于美团而言，重新考核市占是一个重要的风向标。在外卖大战前，美团曾有很长时间停止了市占率考核，甚至还通过加大商业化产品覆盖的方式，做高利润，反向控制市占，例如提升BD每月客户付费留存率的考核优先级。

尽管美团核心本地商业CEO王莆中一直强调美团“不愿打、不怕打”的态度，但美团无意之中也起到了点火的作用。

随着远场零售近场化与餐饮外卖零售化，远近场的沟壑并不像过去那么明显。美团近场零售业务在3C领域中不断扩张，对京东构成了严重威胁，是后者下场做外卖的一个导火索之一。这个逻辑好比北方大国因为安全受到威胁而胖揍西南边的小弟，西南边的小弟则认为北方大国是在恃强凌弱。

相较而言，阿里入场的原因有盘活旧资产的考虑，否则蒋凡不会在多个场合下，频繁提及多业务协同的重要性。所以今年全年，阿里最大的动作是整合，而且相关表述中都非常强调多业务协同对线上零售的拉动。

第三季度是外卖大战补贴力度最大，资本投入密度最高的季度。作为“挨打”的一方，美团的投入力度从财报数据便能看到。不过综合多个因素可以判断，美团即时零售的业务利润已到阶段性底部。

回过头看，对于阿里、京东而言，第三季度是全年最适合打外卖大战的节点。周期内没有大促、是外卖消费旺季且暑期零工充沛，三者叠加让淘宝闪购+饿了么的单量一度与美团外卖追至五五开。

需要指出，整体市场数据对于实际竞争并不起决定作用。例如在以餐食为代表的高客单价市场中，美团仍然保持了七成市场份额。

九月之后，各家补贴退坡，相继上线会员体系，抬高客单价，在一定程度上缩小了平均客单价的差距。综合调研机构与服务商口径，各平台餐饮外卖平均客单价已在十月触底，并出现回升势头。10月，京东、阿里、美团在深圳全市的平均客单价分别为10元上下、13-14元、18-19元，相较低谷至少回升了1元。

外卖大战的核心叙事除了价格之外，另外一个值得关注的细节是精细化运营的会员体系。

“有一天美团在C端的营销能力将是一个成套的东西。”这是王兴给美团神会员的定位。而王莆中在去年夏季运作神会员体系时，则将王兴针对神会员的“讲话精神”贯彻为了“美团的‘法币’”。据了解，“大小王”认为神会员是美团给互联网输出的成功商业模式得到了内部的提级运作。

即便王兴和王莆中也不会想到，短短半年时间，会员体系就成为美团在外卖大战中能够守住核心用户，维持高客单价市占率的核心手段。

一位美团人士表示，提升效率是衡量营销工具好坏的重要指标，当时神会员的效率锚定在低价心智上，所以今年外卖大战也算正中下怀，“只不过两家千亿的‘拳头’砸下来，打谁身上都有点肉痛”。

神会员将优质、高粘性用户筛选前置化，确保了精准补贴，同时还为美团提升服务提供了小规模测试的机会。上线1v1专送之前，美团曾在黑钻会员群体中进行了几天测试，收获不错反馈后便按照会员等级，按梯度推向市场。黑钻会员每月免费两次，其余层级则有偿使用。

到店，美团的“晋西北”

上半年，外卖大战吸引了巨大关注，可在多家巨头入局到店之前，鲜有人关注到今年到店板块早已硝烟弥漫。

到店利润最丰厚的酒旅板块，整个上半年都处于价格战叙事之下。高星酒店受宏观环境影响不得不自降身价，这一现象导致原本高、低星酒店产品之间的价格界限越来越模糊。供给侧的价格带模糊，直接打破了携程与美团的战略平衡。美团背景的里白酒店放弃了对美团的独供协议，便是今年酒旅市场激烈博弈的具象化。

据了解，携程和美团双方都设置了一套价格监督系统，同时向市场派驻了规模庞大的巡店人员，其目的是确保自己平台价格最优。其中美团的巡店力度最大，不仅频次高，而且还手把手帮助酒店规避竞对的价格监控。

“十一大假，一天都没休息，每天都是口干舌燥。”多位服务商和BD告诉光子星球，因合规要求，系统自动跟价功能被叫停，他们因此不得不用更为“和缓”的方式劝说供应商对齐价格。

“手里没什么资源置换，做得比较累。”

而京东在此时带着最低价30天0佣金的口号下场，搅动酒旅时，其实是加剧了行业震荡，也为抖音酒旅卷土重来创造了市场环境。此前，抖音酒旅很难靠价格和流量吸引优质供给。

下半年，抖音酒旅带着价格和流量下场时，酒旅商家不再像过去那样视之为“鸩酒”，而是当作“荒漠甘泉”。低价本质上是个相对概念，当大家都贴着成本做业务时，低价就是常态，而相对其他平台高成本的流量，抖音的流量成本反而要低很多。

酒旅竞争日趋激烈的同时，三季度末，高德上线扫街榜，开辟了本地生活的第三条战线。

阿里开辟这条战线的目的有二，一来能盘活高德的地图基建，二来也能进一步提升对商家的运营能力。提升商家运营能力的表现便是把地图工具，改造为对标大众点评的扫街榜，构建营销场，从而完善阿里整个本地生活的收入来源。

本地生活的商业化工具与电商无异，包括佣金与客户管理两部分。餐饮外卖业务的收入模型类似于电商的佣金，依赖GMV与单量，餐食到店则接近于电商的CMR。

以中小商家为主的电商平台拼多多为例，第三季度在线营销服务与交易服务收入的比例为五五开。这一比例关系相对接近于餐饮团购市场——以中小商家为主，餐饮团购市场的在线营销市场一直缺乏一个高效的营销场。大众点评是唯一一个成规模，并完成商业化的成熟产品。

即便如此，美团整个广告收入（包含到店、到家、到综整个到店业务板块）与佣金的比例基本保持在1:2的比例上。今年第三季度，美团核心本地商业在线营销收入为141.9亿元，佣金收入263.8亿元，比例大致相当。

值得庆幸的是，阿里、京东、抖音做榜单对美团到店业务的冲击并没有打到一个点上。首先，阿里和抖音都有做榜单的基础。

高德扫街榜的冲击取决于淘宝闪购能否维持到家份额，这是目前大部分入驻高德扫街榜商家的共识。“如果淘宝闪购的外卖份额能与美团维持现状，那么阿里本地生活的到店业务才有机会。”而抖音则是依靠庞大的流量与成熟的团购业务上，搭建榜单，这实际上是为站内种草提供了一个流量闭环产品。

京东上线点评榜单，并推出独立的外卖APP，虽然照搬了高德的“免费大法”，但在基建上很难与另外三家相提并论。

本地生活不需要和平

今年本地生活战火四起，无论美团内部还是外部，都认为这家公司身处四战之地。

其实回顾美团的发展史，以及本地生活的线上历程，很容易发现这个行业从来就不需要和平。

王慧文在2019年曾用了两个古早的概念来剖析互联网和传统生意的差异，他将互联网生意视为“行商”，而将传统业务视为“坐商”。二者差异在于，行商需要主动寻找消费者，而坐商得绞尽脑汁让消费者来找你。

到家和到店虽然都是互联网产品，可是在线上的形态也存在行商与坐商的差异。到家的重点是把店里的商品送到消费者手里，需要主动服务消费者；而到店的重点是吸引消费者，到店消费，带有坐商属性。

正因如此，到家的履约壁垒在到店业务中只有核销这一个环节，导致到店业务反倒更容易处于价格叙事之下。这对于美团来说并不是个好消息。

第四季度，在海外投入减缓，外卖补贴退坡之后，美团其实已经处在新一轮战役之中。如果说先前的外卖大战事关生死，那么到店的战役则事关荣枯，无论酒旅还是到综，每一个对美团而言都是高毛利的业务。

由于到店业务本质上是在线营销，对于所有入局者而言，是一件众生平等的事情，无论阿里、京东、抖音，乃至小红书，如果要比卖广告，他们的法子可不比美团少。

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