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过去半个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告占据了广州、上海等城市多个地铁通道。“从小逛到大的超市”“自家品牌，好品质吃一口就知道”等标语，试图唤醒一代人对沃尔玛超市（下称“沃尔玛”）的集体记忆。

11月17日，沃尔玛中国宣布旗下自有品牌“沃集鲜”全面升级，近一年推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。同时，沃尔玛中国还明确将持续加码对沃尔玛超市门店改造与全渠道建设投入。

作为1996年就进入中国市场的零售巨头，沃尔玛见证了中国零售业的兴衰起伏。但是作为大卖场业态，沃尔玛近年也在面临客流和营收下降、竞争加剧等挑战。

中国连锁经营协会发布的数据显示，沃尔玛中国拥有沃尔玛超市和山姆两个品牌，截至2025年4月30日，共有334家门店，与2019年的442家相比减少了108家。其中，仓储会员店品牌山姆在中国近年来一直在快速扩店，与之对应的沃尔玛超市则在收缩门店数量。

沃尔玛中国显然没有放弃“沃尔玛”，而从商品、店型着手，再造沃尔玛，其中也不乏对山姆经验的“平移”。

洗牌自有品牌

沃集鲜是沃尔玛中国于2019年推出的自有品牌，成立之初主要聚焦鲜食领域。

在2023年公布的品牌架构中，沃尔玛中国在中国市场曾拥有惠宜、沃集鲜和George三大自有品牌，分别覆盖包装食品、鲜食和家居服装等品类。然而，随着战略重心调整，沃尔玛已将原属惠宜的部分包装食品整合进沃集鲜体系，惠宜则转向专注家居日用品类。

这一品牌聚焦与资源倾斜在终端陈列中清晰可见。

在沃尔玛北京清河万象汇店，沃集鲜产品被集中陈列于过道等核心动线的黄金位置。线上渠道同样如此，沃尔玛App为沃集鲜设立了独立专区，下设粮油调味、面条年糕、快手菜面点等九大栏目。具体数据显示，在休闲零食的坚果炒货类别中，沃集鲜产品占84个SKU中的36个；在食用油类别中，44个SKU有15个来自沃集鲜，显示出其在核心食品品类中的主导地位。

从官方的宣传力度中，也能看出沃尔玛将自有品牌沃集鲜置于了优先地位。

近一年来，沃尔玛中国微信公众号发布了6篇提及沃集鲜的文章，上一次提及还是在2022年；惠宜品牌的内容则停留在2023年；George品牌更是自2021年后再没有出现。目前，在个护美妆等品类中，惠宜仅保留面巾、洗洁精、内衣洗衣液等少数单品。记者在沃尔玛App搜索“George”产品，未见相关商品上架。

沃尔玛中国在11月17日的官方发布中明确阐述了沃集鲜的升级理念——“简单为鲜，沃集鲜”，并强调将坚持“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大核心原则。沃尔玛中国表示，在与供应商的合作上不再拘泥于合作方式，无论是品牌专享合作还是OEM代工，只要合作方能够践行“品质为先、天天平价、强化供应链保障”的承诺，均持开放合作态度。

作为核心战略之一，沃集鲜“与头部品牌合作”的路径已在产品端落地。

记者走访发现，洽洽为其代工生产坚果产品，今麦郎为其代工方便面等速食产品，千禾味业代工酱油等调味品，三元股份等公司则为其代工牛奶等乳制品。

一家与沃尔玛合作的品牌商告诉经济观察报，此前双方合作均采用公司直营模式，即品牌方的产品直接入驻沃尔玛。2025年夏天，为配合沃尔玛战略转型，双方新增沃集鲜代工合作模式，相关代工产品随后完成上架。该品牌商提到，沃集鲜对供应商设有严格审查标准，“只有符合其设定要求的企业才能进入初审名单，我司是通过层层竞争，凭借产品品质，最终获得合作资格的”。

近年来，将自有品牌置于核心战略位置已成为众多零售企业的选择。传统商超如物美、永辉等持续加码自有品牌建设，将其作为转型升级的重要方向。与此同时，新零售代表盒马、生鲜电商平台叮咚买菜等也将自有品牌布局提升至战略高度，推动自有商品销售占比显著提升。

探索新店型

除了调整商品策略，沃尔玛在门店形态上也有创新。

今年1月，沃尔玛在深圳开出第一家社区店。高德地图显示，截至目前沃尔玛已在深圳落地5家社区门店。

今年9月，沃尔玛中国在官方微信中表示，“在经过测试验证与迭代升级后，沃尔玛社区店已在深圳进入规模化落地阶段，也标志着沃尔玛提供全渠道便捷服务的战略迈入了精细化、深耕化的新里程”。

社区店以“小、精、近”为核心特质，提出“10分钟步行生活圈”概念，通过“约500平米主力店型、聚焦一日五餐高质价比商品”模型，精准匹配城市高密度社区生活形态。

沃尔玛中国称，社区店是沃尔玛以实体门店为核心的全渠道矩阵布局中的重要一环，与大店和电商平台优势互补、协同合作，提供约2000款精选商品，几百款沃集鲜的商品是社区店的亮点。

沃尔玛对社区店的探索，也呼应了中国零售业从大卖场主导转向近场零售的结构性变迁。在这一趋势下，社区零售赛道已聚集了众多实力玩家。

盒马将旗下的“超盒算NB”社区店置于核心战略位置。自8月底完成从盒马NB到超盒算NB的品牌升级后，超盒算NB进入扩张快车道，每月以20家以上的新店速度抢占市场。公开信息显示，超盒算NB门店数已经超过350家。

德国平价社区超市奥乐齐（ALDI）近年来也在江浙沪地区快速发展，截至9月30日，其在华门店总数已达80家。

与此同时，沃尔玛也在积极探索其他店型创新。2024年底至2025年初，沃尔玛在昆明接连开设龙泉店和正大店两家新一代门店。新门店改变了传统卖场模式，货架高度从4.5米降至3.2米，取消了冗长的主通道；采用开放式陈列，营造更亲切的购物环境；新增果切区、西式餐吧、快食购和卤水熟食等区域。

2024年以来，沃尔玛在北京、贵州、辽宁等多地集中改造门店。改造内容包括通过大数据分析优化商品结构，淘汰冗余单品的同时拓展品类宽度与深度，新设立季节性商品区、地方特产区和全球购等专区，配合试吃体验和场景化陈列。

复制山姆经验

在当前传统大卖场业态持续调整的背景下，沃尔玛大卖场业态也未能独善其身，近年来已关闭了多家门店。与之形成对比的是，同属沃尔玛集团的山姆会员店却保持着逆势增长。

沃尔玛最新财报显示，2026财年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长21.8%，其中山姆交易量实现两位数增长，但未单独披露沃尔玛超市的表现。此外，根据公开信息，今年第三季度，沃尔玛关闭了昆明、南昌、泸州、重庆等地的多家门店。

这种反差促使沃尔玛开始向山姆“取经”。

在商品策略上，沃尔玛积极借鉴山姆的选品逻辑，但在执行中注重差异化。以饮用水为例，山姆销售的MM弱碱性天然矿泉水与沃尔玛沃集鲜推出的同类产品，均以“长寿之乡”广西巴马为水源地进行宣传，但实际由不同工厂生产。前者的供应商为巴马百年食品饮料有限公司，后者为巴马和泰长寿产业有限公司。在价格方面，沃集鲜300ml×20瓶装的售价为19.99元，山姆300ml×24瓶装的售价为22.8元。单瓶折算价格分别为0.9995元与0.95元，山姆在规模采购下具备轻微价格优势。

另一个典型案例是黑松露火腿苏打饼干。该产品在山姆App中属于热销商品，位列饼干热度榜第三，积累评价超过42万条。沃尔玛App中沃集鲜系列也上架了同类商品，但生产厂商不同。在定价结构上，山姆版本为39.9元/1.16kg（约34.4元/kg），沃集鲜版本为9.99元/285g（约35.05元/kg）。同时，沃集鲜将该饼干作为引流商品，新人可享0.1元/袋的体验价，限购一袋。沃尔玛在借鉴山姆选品逻辑的同时，也结合自身渠道定位，采取了差异化的价格与促销策略。

经济观察报记者也曾抽样40款商品，对比山姆与沃尔玛超市的全球购平台发现，约四分之一的商品在沃尔玛平台卖得更便宜。

山姆经验的复制是否也体现在组织变化、人事任命等方面？对此，业内人士告诉经济观察报，山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官祝骏在近年来始终保持稳定，沃尔玛与山姆的采购体系本就独立，尽管其下属采购、经理等执行岗位存在正常的人事流动，但各品类的负责人没有变化。

根据36氪报道，郑硕怀于2024年9月2日起调任沃尔玛中国高级副总裁、兼任山姆会员店COO（首席营运官），担任新职位后，他也继续领导山姆会籍团队。原山姆会员店COO方晓峰调任沃尔玛中国CPO（首席人才官）。

除上述自有品牌运营、店型调整以外，沃尔玛中国还将对沃尔玛超市业态进行哪些调整、并给予哪些更具体的支持？记者就此向沃尔玛中国发去采访提纲，截至发稿，对方未予回复。

（作者 郑明珠）

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郑明珠

大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn