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2025年的“双11”，静悄悄开始了。

从2009年第一次“双11”的5200万元成交额，到2025年前的数千亿元规模，“双11”已来到第17个年头。而今年的“双11”，没有了往年的“GMV竞速”的喧嚣。“惊天动地”的成交额，“眼花缭乱”的促销套路，似乎都很难再重演。“‘双11’是否已经过时”“未来还会有‘双11’吗”的讨论越来越多。

很多商家疲倦了，曾经为冲GMV（商品交易总额）不惜赔本赚吆喝的玩法，正在被追求利润和复购的理性经营取代。消费者也疲倦了，不再盲目追求低价和品牌，尤其是年轻的Z世代，他们不再追求“大众爆款”，而更愿意为“小众精品”买单。

今年，“双11”创造者阿里巴巴宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，还改变过去“大卖家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，将30％的搜索流量向中小商家和新品倾斜。

在全年大促小促不停歇的环境里，“双11”神话靠什么维持？

10月25日，浙江杭州街头的天猫“双11”广告。图/视觉中国

商家的无奈

蓝天是一位小家电品类商家，他的经历是这场风波中商家困境的缩影。

几年前，蓝天创建了新品牌，大力在线上投入，第一年就在天猫旗舰店销售数千万元，随后在京东开店。入驻京东后，蓝天发现，京东在家电数码品类上的确具有传统优势，短短一两年时间，销售额就超越天猫，一度成为线上主要销售阵地。不过，情况在近两年发生了变化，抖音电商兴起。

一位经营者坦言，平台对价格的控制，从2024年底开始变得异常严格。以前只是基于平台的比价系统，当其他平台价格更低的时候提醒一下，但现在“价格问题”上升为每天工作的核心内容，“几乎每天都要因为价格和平台掰扯”。

平台还专门组织巡查，由专人去盯防直播间的价格。这位经营者表示，他们还会告诉商家，禁止进入部分直播间。“如果在其他平台的价格低了，平台就会提醒你，甚至还会罚款。”

这位经营者的遭遇并非个案。“今年从‘618’之后到现在‘双11’大促，和平台小二是‘两天一小吵，三天一大吵’，都是因为价格问题。”于达是某数码3C品牌的电商负责人，今年已经花了不少精力和时间与平台沟通价格。

“这个局很难破。这几年，平台对价格的把控程度越来越深，一开始大家只是补个价差，还能做到友好沟通协商，后面演变为‘硬性’要求，哪怕其他平台多卖了一点，都要求下架这款商品。”于达表示，他所在的品牌在这家平台渠道的销售份额能够达到线上销售额的一半，所以不能不考虑平台的要求和限制。

“作为商家，其实挺痛苦的。”蓝天的声音里透着疲惫。他提到，现在最大的痛苦是要“站队”。“现在不管是哪个平台都要站队，不站不行。”但对商家来说，哪个平台也不敢得罪。

平台间的博弈，最终将压力传导到了商家身上。蓝天说，以前做生意，只需要关注产品和用户服务。现在他要去协调所有平台的价格问题。

中国政法大学教授郭旨龙对《中国新闻周刊》分析，平台长期占有较高市场份额，商家对平台依赖度高，这可能使平台具备市场支配地位。在此基础上，平台禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源（如优惠券），是对商家参与其他竞争性平台促销活动的直接限制，这种不当干预会产生排除、限制竞争的效果。

商家害怕大促？

虽然今年“双11”变得安静了，但是大促期间平台弥漫的火药味似乎比往年更浓。

有媒体报道，在“双11”期间商家收到了来自多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台的售价。

以往“618”和“双11”这样的传统电商大促，是传统电商的主战场。但今年似乎发生了变化。“每个电商平台都有自己的一套价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价。‘双11’期间，这种价格管控会更加严格。”蓝天表示，今年以来几乎每个月都会因为在直播间销售产品，与传统电商平台有过争执。“在各大平台都要求低价的情况下，‘双11’更不敢随意破价了，卖得多亏得多，最后和平台‘掐架’更为严重。”

“现在的情况是，商家不掌握议价权了。”蓝天认为，当下正进入一个阵痛期，商家不再依赖大促，甚至“害怕”大促。

针对这种情况，中国政法大学教授张钦昱建议，品牌方可以尽力保证全网统一定价，并通过将定价上传平台数据系统留痕等方式，在自身定价环节维护商品价格的稳定。

他还指出，品牌方在不同平台进行差异化定价的动机不足，因为不符合品牌方的利益。虽然品牌方拥有自主定价权，但若在不同平台进行差异化定价，会招致消费者的不满。买贵的消费者会自发维权，比如要求退货、返现、给予差评等，这不仅导致商家徒增售后成本，若处理不当，还可能导致消费者“用脚投票”，使得品牌客户流失，贬损品牌声誉。

服装、美妆品类商家可以依靠不同货盘在各大平台上避免价格冲突问题。然而，家电数码品类的商家，面对大促的难题更难解。

于达告诉《中国新闻周刊》，家电数码品类本身SKU（最小存货单位）较少，单价高，很难依靠分货盘的形式避免价格难题。此外，有平台要求品牌所有SKU都要在平台上架。在这种条款之下，商家更无力解决定价难题。在信息越来越透明的环境下，只能和平台“硬碰硬”，但大部分情况下，是品牌率先低头。

张钦昱认为，品牌方在不同平台间的价格差异，多因平台促销力度不同而产生，涉及的是平台间的竞争，与品牌自身无关。平台不能将与其他平台的竞争成本转嫁至品牌方，以价格约束的方式，要求品牌方对平台促销力度不足的部分进行“补差”。

从历史的案例来看，2010年1月，苹果上线了电子书应用iBook，和出版商一起谋划，设计了一个针对亚马逊电子书定价过低的协议。根据协议，出版商可以自行对iBook上的电子书定价，苹果收取30％的“苹果税”，出版商必须保证其享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇。最终，亚马逊放弃“批发模式”，图书价格也从9.99美元上升到了12.99美元。

亚马逊对苹果的这一竞争行为十分不满，向监管机构提出了举报，称苹果与出版商利用转售价格维持来实现价格合谋。最终，苹果遭受巨额罚款。

山东大学经济学院教授曲创针对当前平台的价格限制提醒道，平台的价格要求本质上是“最低价要求”，但最后可能导致不同平台商品价格提高。“最低价要求”的核心是不同平台间价格无差异，价格都很低和价格都很高均符合“要求”。所以商家也有可能在“拉齐”不同平台定价的过程中提高价格，能否实现则取决于平台之间的竞争状况和商家之间的竞争状况。

郭旨龙提到，从长远看，限制竞争的行为将会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。

从“商家争夺”到“价格控制”

越来越激烈的价格冲突并非偶然，它的深层背景，是整个中国电商行业正从增量红利时代迈向存量博弈时代。

电商渗透率正在“见顶”。国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6％回落至26.8％。电商高速增长的黄金时代已经过去，平台间的竞争焦点从“吸引新用户”转向“留住老用户”。

来自北京的消费者王岚告诉《中国新闻周刊》，今年一直想入手一款笔记本电脑，但是从“618”看到“双11”，一直没能下手。最主要的原因就是价格不稳定，有时候甚至会一天一变。

大促期间，她看中的笔记本电脑比日常售价便宜一两百元，但这个价格并不足以让她心动。她观察过，如果有国补的话，会便宜上千元。然而，今年以来国补政策并不稳定，以北京为例，经常领不到。

于达表示，国补政策搅动了家电数码行业，特别是让低价心智更深入人心。因此今年出现了一种情况，国补政策消失后一段时间内，品牌的销售变得疲软。今年“双11”同样陷入这样一种尴尬中，“平台一直要求销售规模和销售增量，因此不少商家一直在贴钱做国补价格”。

然而，没有任何一个品牌能够扛住长久的补贴。

“对消费者来说，平台上没有让他立刻想要掏钱下单的产品，会十分犹豫。在可买可不买的情况下，消费者的需求在发生变化，变成了从‘交易驱动’走向‘体验驱动’。”蓝天提到，当前电商销售呈现同质化趋势，商品供给远远超过需求，单纯依靠“大力补贴”和价格战，已经很难再获得竞争优势。

张钦昱认为，电商用户的需求已不局限于低价和便利，消费带来的精神体验很重要。

直播正在蚕食传统货架电商的市场份额，而价格是每个平台守住自己基本盘的重要武器。

中国社会科学院大学法学院教授金善明对《中国新闻周刊》指出，“内卷式”竞争限制了平台之间的公平竞争，使竞争从服务质量、用户体验异化为单纯的价格比拼。最终，消费者的利益也会间接受损。