东南亚电商进入“快车道”，中国品牌如何赢得下一个全球增量市场？

过去十年，中国电商的飞速发展，几乎改写了全球零售版图。从双11、618等全民大促，到直播带货的消费狂欢，再到短视频种草、社交裂变的日常渗透，这些曾被认为只是“中国现象”的策略玩法，在短短数年间演变为全球零售策略的参考模板。

而在所有新兴市场的表现中，东南亚市场的反馈较为迅猛。《e-Conomy SEA 2024报告》显示，2024年东南亚数字经济GMV（商品交易总额）达到2630亿美元，同比增长15%；收入方面达到890亿美元，同比增长14%。这也逐渐让内贸商家意识到一个清晰的信号：东南亚或许就是下一个确定性增量市场。

更重要的是，该市场的增长逻辑，与中国商家最熟悉的内容电商策略高度契合。用户的购物方式，正在从“搜索-比价”转向“刷内容-即时下单”。一位入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国内美妆品牌负责人表示：“在国内已经验证过的内容电商打法，放到东南亚不仅能跑通，而且反馈更快。”

与此同时，已有一批中国品牌率先下场，尝到了红利。例如，完美日记、菲鹿儿、摇滚甜心等品牌均将东南亚作为出海首站，并通过TikTok Shop东南亚跨境电商迅速打开市场。2023年，完美日记的散粉登上TikTok Shop越南站点销量榜首；2024年大促期间，更跻身国货美妆品类Top10。菲鹿儿则在今年TikTok Shop的6.6大促（东南亚最具代表性的电商节日）中爆发，仅菲律宾站点的单日销量就突破6万美元；摇滚甜心则凭借染眉膏，仅用半年时间就在TikTok Shop越南站点拿下销量榜首。

值得一提的是，这些品牌的成功并非单纯依靠价格，而是借助了TikTok Shop的内容电商机制：通过短视频种草塑造兴趣，以达人推荐快速扩散认知，再借助直播实现即时转化。一位已经入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国货美妆负责人表示：“东南亚消费者并不是一味追求低价，他们愿意为质感、故事感买单。”也因此，TikTok Shop东南亚跨境电商正在成为内贸商家出海东南亚的关键入口。

而在这股趋势中，TikTok Shop的平台优势格外突出，据TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，与2024年6.6活动相比，2025年6.6活动中平台GMV同比爆发式增长123%，订单量激增104%，动销商品数也实现75%的增长。

更关键的是，截至今年二季度，TikTok在东南亚的月活跃用户已超过3.25亿，同时，Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平。

庞大的用户规模与高频使用时长意味着，作为年轻人日常娱乐与社交的聚集地，TikTok Shop已然成为了在东南亚市场将社交流量与线上消费转化深度绑定的内容电商主场。

“TikTok Shop东南亚跨境电商不是简单的销售渠道，而是品牌建设的生态系统。”正如摇滚甜心品牌负责人Tom所言，从这些内贸商家在东南亚的探索路径中也可以发现，如今，TikTok Shop已不只是一个销售渠道，更是商家布局东南亚内容电商的基础设施般的存在。

这句话的背后，其实也点出了当下东南亚跨境电商的关键机会。过去，跨境商家更关注“如何把产品卖出去”；而眼下，问题变成了“如何通过内容和生态沉淀品牌”。TikTok Shop的独特之处，就在于它既能带来即时的销量转化，又能帮助品牌积累长期的心智资产。对于内贸商家而言，窗口期的价值并不止于“走出去”，也在于通过节奏控制、轻重搭配、产品创新和时间优势，形成一条可持续的增长路径。