外卖平台“补贴”带动订单大涨，但是餐饮商户为何“增量不增收”？

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今年以来，外卖行业迎来了一场空前激烈的“补贴大战”，引发外界格外关注。

“7月以来竞争加剧期，商户每日‘外卖加堂食’总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。”由复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授领衔的课题组近日发布的《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果显示，相对于常态化补贴，平台通过大额补贴来降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动了外卖订单量快速增长。然而，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。

2025年4月以来，多家大型互联网平台企业纷纷入局，利用资金优势，通过“百亿补贴”“大额优惠券”等促销手段争夺市场份额，推动行业竞争进入白热化阶段。

在复旦大学经济学院昨天举办的相关研讨会上，多位知名专家、学者围绕着“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”主题共同探讨了平台价格竞争驱动的外卖补贴大战对餐饮业发展、餐饮商户经营的影响，以及促进餐饮业高质量发展的政策走向。

复旦大学经济学院胡博副教授、李睿助理教授代表课题组详细介绍了相关研究。研究指出，持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应。

该研究基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，深入分析了今年以来多平台发起外卖补贴竞争的升温期（4月30日淘宝闪购上线至7月初）、加剧期（7月5日后补贴力度加大）餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化。

“通过对商户外卖、堂食营收结构的拆解可以看出：在竞争加剧期商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5％；相比之下，商户堂食订单量、实际营收均下降，平均降幅均超过一成。堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。相对于正餐类，大额补贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模和营收结构方面受到的冲击尤为显著。”课题组表示。

该研究还指出，补贴大战影响整个市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。数据分析显示，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但（基于基准情形估计的）利润下降得越多。

“堂食体验是餐饮商户的核心竞争力，重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强的韧性。堂食作为消费者体验感知的重要场景，是保障商户稳定利润、实现差异化竞争的关键。以堂食经营为主的商户，在环境、服务、餐品品质等方面提供了独特的用餐体验，增强了人们到店消费的黏性，从而一定程度上抵御了外卖的替代冲击，在外卖补贴大战中堂食营收、总体营收的损失相对较小。”数据显示，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户。

另外，大额补贴的影响还表现出时序持续、地域差异、商户分化等特点。在时序持续性方面，随着时间的推移，商户的堂食订单量逐月持续下行，外卖订单均价显著降低，未见明显的回升迹象。在地域差异性方面，新一线城市商户的营收和利润在补贴大战期间整体受影响较大，尤其在竞争加剧期；一线城市商户在竞争升温期受影响较大，但竞争加剧期受影响相对较小，而其他城市商户在竞争升温期受影响较小，但竞争加剧期受影响相对较大。

品牌连锁商户与独立门店表现分化，后者的营收降幅相对较大，行业“马太效应”进一步加剧。品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高、投入大，对外卖消费者的吸引力也较强，同时堂食替代也较为明显。分析显示，大额补贴冲击下，两类商户堂食营收均下降，但连锁商户的外卖营收获得增益。相比之下，独立门店整体营收面临更大损失。