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色管露脸运动员
文｜《投资者网》韩宜珈
前有二手市场，后有支付牌照，小红书这家以内容社区起家的平台，不再满足于只做内容的"种草平台了"。
近日，支付机构东方电子支付有限公司（以下简称"东方电子支付"）发生工商变更，原股东均退出，新增宁智信息科技（上海）有限公司（以下简称"宁智信息"）为股东，持股100%。而宁智信息为小红书科技有限公司全资子公司。
这意味着，小红书通过收购东方电子支付有限公司，获得了支付牌照，完成了其商业闭环拼图的关键一环。
而在不久前，小红书开始内测"快捷售卖"功能，进军二手电商市场。这一系列动作背后，是小红书构建从内容到交易完整生态的雄心，也是小红书冲击IPO的新动作。
电商闭环的决心
企查查信息显示，东方电子支付成立于2008年，所属行业为非金融机构支付服务。该公司经营范围包含：非银行支付业务、通信设备销售、计算机软硬件及辅助设备零售等。公开信息显示，该公司是经中国人民银行批准获得《支付业务许可证》的第三方支付机构，初始业务类型为互联网支付，2024年8月起变更为储值账户运营Ⅰ类业务。
小红书在取得股权的同时，便对东方电子支付进行了增资，注册资本金增资0.78亿元至2亿元。同日，公司法定代表人、高级管理人员也进行了变更。同时，按照东方电子支付此前在上海联合产权交易所公开转让股权的底价计算，东方电子支付估值1.48亿元。也就是说，小红书获得100%股权的代价或为1.48亿元。
根据《非银行支付机构监督管理条例实施细则》规定，东方电子支付的储值账户运营Ⅰ类牌照涵盖互联网支付、移动电话支付（固定电话支付、数字电视支付）等。这意味着以后在小红书购物，可以不用再跳转到微信、支付宝等第三方支付平台。
这一布局的直接经济利益极为可观。以小红书2024年GMV超4000亿元人民币计算，按0.6%的支付通道费率，每年需支付约24亿元手续费。自有支付渠道将大幅降低这一成本。
更为关键的是，支付牌照将帮助小红书形成交易数据闭环，获取更完整的用户支付行为数据。这不仅有助于优化产品推荐和用户体验，还能强化平台对资金流的掌控力，为后续金融业务布局奠定基础。
除此之外，市场分析认为，小红书很可能追随其他互联网平台的发展路径，在获得支付资质后进一步尝试获得互联网小贷等相关业务牌照。小红书以对生活方式有一定追求的年轻用户为主，是开展消费信贷等金融业务的优质场景，未来"月付"、"先用后付"等产品几乎是可以预见的布局方向。
前后斥资近3亿元在电子支付上，也昭示了小红书加码电商业务的决心。
今年以来，小红书已对全平台商家推出"年GMV百万以内佣金全免"计划，并将小红书电商"市集"打造为独立经营阵地。此外，小红书对商业创作者提供亿级流量和补贴支持，为买手提供三大扶持政策。
组织架构的调整同样体现了小红书加速商业化的决心。2025年8月，小红书组建"大商业板块"，由COO柯南任总负责人，整合商业部和交易部资源，推动"种草－投流－成交"的一体化。
在夯实基础设施的同时，小红书积极拓展业务边界。二手交易市场成为其新的试验场。
近期，小红书开始内测"快捷售卖"功能，用户完成认证后可在笔记下方挂出闲置物品售卖链接，平台对每笔订单收取0.6%的基础软件服务费。此举旨在将平台内长期存在的"小红书聊、闲鱼拍"跨平台交易模式转化为站内闭环。
这一系列调整都在解决小红书长期以来的痛点——尽管拥有高质量社区和强种草能力，但交易转化往往发生在站外。
社区电商能脱颖而出吗？
回顾小红书的发展历程，可以看出一个清晰的演进轨迹：从最初的"出境购物指南"到"生活方式社区"，再到如今的"消费决策平台"，最终向"交易生态"延伸。
2013年，小红书以海外购物攻略起家，解决了用户"买什么"的需求；随后通过建立社区，让用户分享购物心得和使用体验，形成了内容生态的护城河；近年来，小红书不断加强交易环节的建设，自营电商、主理人概念、买手直播等功能相继上线。
小红书创始人翟芳曾描述过小红书的理想状态："电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。"支付牌照的落地，意味着交易闭环的又一环被扣上，小红书正在加速转型为一个兼顾交易与内容的社区电商平台。
不过对小红书来说，市场的压力依旧很大。支付方面微信、支付宝两大巨头依旧是市场主流，如今的支付牌照只能部分减少第三方成本，很难彻底取代两大支付平台。在二手电商领域，小红书面临的则是闲鱼的霸主地位。闲鱼月活跃用户于2025年3月突破2亿，增速位列电商类APP第一。
而转转已于2025年9月宣布退出C2C"自由市场"业务，全面转向C2B2C"官方验"模式，反映出C2C模式在品控、履约、退货率等方面的长期挑战。
尽管小红书商业化步伐迅猛，但其发展道路上仍布满多重挑战。与行业内头部平台相比，小红书的差异化优势在于其高黏性的社区氛围和高质量的用户群体。
除了笔记本身的种草作用，小红书评论区的"反向验证"机制强化了信任壁垒，使得广告和电商转化具备更高确定性。这种特性使其在细分领域如二手闲置交易中，即使一篇仅300阅读的笔记也能吸引30余人咨询。
这也让小红书内容与商业的平衡成了首当其冲需要解决的问题。小红书最大的挑战在于如何平衡商业化与社区调性。
翟芳的愿景是美好的，她希望赚钱不会影响到社区。但随着小红书的商业触角进一步延伸，高速行驶的汽车，方向盘稍加偏移就会切到别的车道上，把握商业化和内容的平衡，需要更加精准的技巧。
其次，基础设施短板同样不容忽视。与阿里、京东等电商巨头相比，小红书在供应链、物流、售后等电商核心基础设施上仍较为薄弱。在二手电商领域，小红书需要完善快递对接、提现流程、售后评价与流量分配等配套机制。
对小红书来说，前景仍旧是能否走通"社区电商"这条独一无二的路。它不需要成为下一个淘宝或抖音，而是需要证明，在一个以分享和信任为基础的社区里，可以长出一种健康、可持续的交易生态。小红书代表的是一种社区驱动型商业化的可能路径——不依赖绝对流量规模，而是通过培育高质量社区关系，实现内容与交易的良性循环。
手握支付牌照的小红书，如今站在了一个新的十字路口：一头是内容社区的纯粹性与用户信任，另一头是商业帝国的宏大梦想与资本期待。它的探索，或许将重新定义内容社区商业化的边界与可能。
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