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生鲜电商竞争从规模转向供应链

2025-11-23 02:55:31
来源:

猫眼电影

作者:

衣锦

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  猫眼电影记者 王玉瑶 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

界面新闻记者 | 佘晓晨界面新闻编辑 | 刘方远

如果你是生鲜电商的忠实用户,会发现现在各大平台上有了越来越多的自有品牌,他们靠价廉物美成为撬动用户的一大亮点。

走到今天,生鲜电商的竞争已经从只追求规模转向了供应链。这不仅是某个企业的选择,而是生鲜电商现阶段的行业变化。

生鲜电商最大的成本是销售费用和履约费用,尤其是前置仓模式带来的履约成本,一度是影响平台盈利的核心因素。

但经过近几年的调整,生鲜电商在这方面的“降本”空间已经有限。

以叮咚买菜为例,其2025年第三季度履约费用为14.306亿元,从2024年同期开始,履约费用占总收入的比例稳定在21%左右。

而深入上游和供应链不仅有利于控制质量,也能更好地控制商品的成本。在生鲜电商模式发展初期,“订单农业”、“源头直采”等就改变了行业原有模式,如今成为标配,甚至远远不够。

除此之外,生鲜电商也进入了“克制扩张”的阶段,自有品牌的特色就成为下一步竞争的关键。

今年,盒马全面“砍掉”了盒马X会员店,聚焦核心业务。朴朴超市已经实现了年度盈利,但其市场集中在广东、福建。叮咚买菜则深耕江浙沪市场,11月中旬发布的最新一季度财报显示,叮咚买菜实现了连续十二个季度Non-GAAP标准下的盈利。当时,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在业绩会上表态道:“在短期价格战和规模战之外,我们更关注长期的效率战、能力战。”

如今线上零售和线下零售的界限越来越模糊,随着七鲜的入局和小象超市的加速,行业竞争只增不减。更大范围来看,山姆、胖东来、奥乐齐同是对手,而他们在自营品领域持续投入,这让供应链的建设和把控成为必要的选择。

叮咚买菜肉类事业部高级总监杨波告诉界面新闻,他们的策略是找到一些独家渠道,形成差异性。

比如近期,叮咚买菜与泾源县政府签订战略合作协议,未来一年的牛肉采购金额将突破5000万元。

据叮咚买菜介绍,泾源黄牛由叮咚肉类自有品牌“禾花田”统一包装出售,其分割、包装均为叮咚买菜旗下谷雨肉类事业部自营工厂完成。

图片来源:界面图库

截至目前,叮咚买菜已经开发出面点类品牌“良芯匠人”、烘焙品牌“保萝工坊”、黑猪肉品牌“黑钻世家”等多个自有品牌,从渠道走向上游生产。其中在肉类领域,2020年,叮咚买菜第一家自营肉类工厂投产,2024年年销售额破10亿。此前,“黑钻世家”还投资源头养殖公司,开出多家线下店。

在商品收入之外,叮咚买菜、盒马、山姆等零售业态的会员收入愈发重要。而在快速更迭的消费品市场,一个爆款产品的出现往往能带动用户付费。

盒马、山姆和小象超市的商品结构各异,面向的客群也不完全重合,但近两年都在自有品牌上进行了深度投入。

在吸引会员付费这件事上,山姆自有商品的建设最有发言权。据不完全统计,山姆自有品牌占比曾高达五成以上,最新财报中降至30%,但在社交媒体上,山姆自有商品时常引发热度,“独家自营”成为会员复购的关键。

盒马过去几年已经建立了多个自有品牌,在盒马硬折扣店,自有品牌商品占比高达60%。为了形成差异化的商品,盒马还采用和海外供应链合作、进行本土化改造的方式的建立了不少进口自有品牌。

美团旗下小象超市主打性价比,目前自有品牌SKU已超过1000个,建立了象优选、象大厨等垂类自营品牌。背靠美团或成为其供应链的一大竞争点,例如,象大厨为平台和大众点评必吃榜商家合作的预制菜。

这些变化迫使生鲜电商转变角色,在激烈的竞争中突围。叮咚谷雨肉类事业部副总裁白登科向界面新闻表示,叮咚买菜的策略是聚焦某一个品类、某一个单品,在“上游”做得更深。

生鲜电商发展初期,外界关注的焦点是销售额、开仓数量、低价力度;如今告别价格补贴和规模战,各个平台又回到商品本身的竞争之中。

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责编:姚学林

审核:王晓雷

责编:王龙龙

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