作者 | 黄昱

编辑 | 王小娟

中国商品出海正在从“卖货时代”迈入“品牌时代”，抓住这一机遇，在被阿里收购近9年后，东南亚电商平台Lazada要成为天猫商家在东南亚的主战场。

9月25日，华尔街见闻从Lazada获悉，作为品牌战略的升级，Lazada在今年双11之前，已与天猫进行系统打通，为天猫品牌0门槛增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。

据悉，该项目被命名为“一键轻出海”。目前，天猫商家的后台已经上线了报名通道，天猫小二会进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接，随后Lazada的品牌商城LazMall里将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。

Lazada总裁千城表示：“品牌化已经进入了一个黄金时期，而现在我们也有了更强大的内部协同支持。”

据介绍，“一键轻出海”背后有两个重点，一个是内部协同：天猫小二会深度参与到项目中，挑选最合适的、最优质的品牌商家进入该项目；另一个是系统打通：通过两个平台的系统对接和AI能力，天猫商家在Lazada 上将获得一个“双胞胎”店铺。

这场被定义为 “DNA 级升级” 的战略，直指一个明确目标：Lazada要在电商渗透率仍低、消费力持续攀升的东南亚市场，复制天猫的品牌商城。

当前跨境电商虽然蓬勃发展，但不少内贸商家却对出海始终有顾虑，因此，Lazada首先要做的就是降低天猫商家出海的门槛。

据悉，天猫商家在后台签约后，当订单产生的时候，Lazada的订单会推送到天猫后台，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。

当然，考虑到一些商家虽然怕前期“踩坑”，又想自己当“舵手”的想法，Lazada也给出了解决方案。

千城也指出，“一键轻出海”是一个起点，让商家保证以轻量化的方式来尝试出口到东南亚的潜力。如果品牌发现东南亚市场确实适合他们，那么可以启动更深入的运营，商家可以自己运营店铺和配备本地团队，Lazada则将提供从商品合规、选品备货到营销落地的全流程合作支持等。

在千城看来，对商家来说，Lazada“一键轻出海”的核心竞争力在于，这是最轻量级在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。

为什么选择这个节点发布“一键轻出海”？

千城表示：“双11快来了，每年双11都是品牌商家全年最大、最重要的生意增长机会。我们想告诉商家，今年有机会多一个海外战场，实现双重爆发。”

值得一提的是，品牌商家参与天猫双11后，所有的优惠都会同步到Lazada上，国内和东南亚同步开售。

此次品牌战略升级，是Lazada首次向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力，也是Lazada面对东南亚电商行业激烈竞争的一次“升维”。

墨腾创投发布《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，其中Shopee、Lazada和TikTok Shop呈现三足鼎立格局，三平台瓜分了东南亚超过80%市场。

Lazada从2012年成立起就定位为品牌商城，是东南亚最早做零售和品牌商城运营的平台之一。去年7月Lazada录得EBITDA转正，实现盈利。

站在盈利这样的转折点，Lazada显然有更大的野心。Lazada 选择以 “品牌化升级” 破局，试图跳出价格战，构建以品质和服务为核心的生态 —— 这与天猫在国内市场的发展路径高度相似。

不过，千城指出，之前Lazada的品牌商城以一部分国际品牌和东南亚六国本土品牌为主，仅靠现有的供给是不够支撑Lazada整体平台品牌化电商升级的雄心的。

在此背景下，直接打通天猫，显然是Lazada在新兴市场复制国内电商成功经验的关键一步 。

随着双 11 临近，这场 “东南亚天猫” 的试验即将迎来首次大考，或许会成为阿里国际电商业务的下一个增长点。