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　　猫眼电影记者 童哲 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

一年一度的「双十一」在今天早上零点就正式结束了，不过和往年的双十一相比，今年双十一似乎没什么热度，甚至有媒体在报道中称「这届双11静悄悄」——哪怕平台在想方设法吸引消费者的注意力。每到 10 月底，电商平台都会买断各大 App 的开屏摇一摇广告，方便我们在刷微博、搜新闻、卖二手时第一时间跳去淘宝；微博等平台甚至有个笑话：双十一期间，唯一不会摇一摇跳转到淘宝的 App，就是淘宝自己。

双11的「存在感」似乎到了冰点。

周期变长，热度下降

从数据上看，「双十一热度下跌」这一说法并不完全准确。截至 2025 年 11 月 11 日 23 点 59 分，京东双十一成交额再创历史新高：订单增长近 60%，下单用户数增长近 40%。

但问题是，京东双十一活动在 10 月 9 日就开始了，距离真正的「双十一」已经提前了将近一个月。

图片来源：雷科技

在小红书等平台，不少用户调侃「今年双十一还没开始就已经结束了」，也有人吐槽「购物节越来越像是例行公事」。过去那种为了抢一单半价手机、等到凌晨零点付尾款的仪式感，已经不复存在。即使真的要在双十一期间买东西，我们也更倾向于「想起来就下单」，而不再像十年前那样等待那个象征性的「11 月 11 日 0 点」。

在雷科技看来，也正是这种「加长版狂欢」，削弱了双十一的「节日感」。消费者早已习惯了超长的活动预售期；这种从「定点爆发」变成「持续轰炸」的改变，也让我们对双十一的期待被稀释。

换句话说，双十一的意义早已变了。

国补和常驻优惠杀死双十一

雷科技认为，双十一之所以「今时不同往日」，其根本原因在于它不再是「唯一能买到低价」的节点。过去的双十一之所以能掀起全民热潮，是因为它曾经代表着一年中「价格最低、优惠最多」的时刻。那时候品牌清库存、电商抢流量、消费者「屯货」都集中在这一天，甚至是零点那一个小时完成。

但在 2025 年，这种「集中爆发」的逻辑已经被彻底改写。提前一个月的预售优惠暂且不提，光是「平台优惠」和「国家补贴」，就已经彻底改变了近两年的电商格局。

图片来源：京东

自去年起，国家有关部门启动了「以旧换新」和「绿色国补」计划，几乎覆盖了家电、数码、出行、家居等所有消费类目。不同于双十一这种节点型促销，国补优惠长达大半年，在各地资金池耗尽前均可使用。而且和过去 618、双十一期间的复杂满减领券机制相比，「国补」的流程更为简单——一键领取资格，然后直接下单支付即可，国补会直接在结算时生效，没有任何套路。

在这样的背景下，用户很自然地会将部分「大额消费」从双十一转移到国补期内。

而在平台端，电商平台自身也在转移 618、双十一等传统电商优惠日的吸引力，将 618、双十一的集中优惠，转为长期、平稳且可持续的常驻优惠。京东的「百亿补贴」、拼多多的「天天双十一」、抖音商城的「限时秒杀」就是很好的例子。

可以说，电商平台自己也希望将过去集中在 6 月、11 月的优惠活动分散到全年，用常态化低价维持用户黏性，降低对一次性电商优惠带来的「快进快出」流量的依赖。换句话说，双十一的热度退烧，并不意味着电商的没落，而是电商市场成熟与转变的象征。

双十一促进新品类普及

不过话又说回来，尽管双十一在消费者心里的「分量」已经大不如前，但在雷科技看来，双十一也有着自己独特的价值——现在的双十一，已经成了消费者「尝试新品类」的突破口。

在过去十年里，双十一代表着「买得便宜」——洗发水、纸巾、洗衣液、手机、电视，所有能囤的都能打包进购物车。但在消费观念逐渐成熟、品牌竞争日趋激烈的今天，用户更希望把钱花在「更好的生活」，比如洗地机、洗碗机、烘干机、运动相机等新品类上。而全新的双十一，恰恰为这种「生活方式」消费提供了契机。

以追觅等智能清洁品牌为例，洗地机作为一个几乎从零起步的家电品类，在过去三年里迅速完成了从「概念产品」到「家家都有」的转变。而双十一「低价」的特性，给了消费者一个以较低成本尝试曾经不会考虑的高价新品类的机会。今年双十一期间，雷科技发现，原价 1300 元左右的追觅洗地机，在叠加以旧换新和平台补贴后仅需 900 多元。

图片来源：雷科技

京东公布的数据也印证了这一趋势：截至 11 月 11 日晚 11 点 59 分，京东 3C 数码类 AI 产品成交额同比增长超过 100%，其中智能眼镜增长 346%、数码相机增长 238%、运动相机增长 220%。这些看似「小众」的新品类，正因为双十一的曝光与补贴，被新万博体育：消费者「第一次看见、第一次尝试」。

在雷科技看来，这种新兴品类在双十一期间迎来火爆销量的原因其实不难解释：新兴智能品类的发展难点从来都不是传统品类那种「价格竞争」，而是潜在客户的「认知障碍」——用户不知道它有什么用、好不好用、值不值。

但在平台给予价格扶持，品牌强化体验场景宣传的共同推动下，用户在双十一期间可以以低成本尝试新品类，并以真实的口碑加速传播用户对该品类的认知。

可以说，如今的双十一，不再是「清库存的战场」，而更像是「新品类的展台」。而双十一的价值，也不在于成交额创造了多少纪录，而在于它能让多少新产品在一夜之间被看见、被体验、被接受。

电商平台是时候改变了

其实，这种把热度从 618、双十一拆散到全年的做法，也并非 2025 年特有的现象。举个例子，在十年前的 618、双十一的宣传稿件中，充斥着大量「某用户双十一下单，一小时后就拿到」的宣传内容；但现在打开淘宝、京东，切换到闪购页面，大多数商品都能做到 30 分钟内送达。这在雷科技看来也是电商平台消费节奏转变的体现。

我们知道，在传统电商时代，电商与线下市场的区别主要在于价格——销售层级越少，经营成本越低，商品价格就越实惠。但当价格竞争到了一定程度（比如常驻价格优惠）后，商家必须寻找电商之间的差异点。而闪购经济，与其背后的「即时满足」心理，恰恰就是电商转型后的新差异点和增长点。

国补政策和常驻低价削弱了节日促销的稀缺性，闪购体系又让「等活动再买」变成了过时习惯。如今的电商，更像是一个无形的大型基建：商品价格始终合理，物流配送始终在线；想买什么东西，手机一点，一小时内就能拿到。

图片来源：雷科技

而以发展的眼光来看，618、双十一的「淡出」，也只是因为它们已经完成了自己的「历史使命」。根据国家统计局的数据，2024 年我国电子商务交易额达 464091 亿元，比上年增长3.9%；网上零售额更是高达 152287 亿元，比上年增长 7.2%。

在这样惊人的数据面前，电商平台早就不需要靠两次集中的大促去证明自己的活力——就连双十一这种被称之为「剁手节」的「冲动消费日」，也转型成了「刚需消费日」。

雷科技大胆预测，2026 年的 618、双十一很可能会比 2025 年时的存在感更低，但这不是热度的流失，而是电商真正融入日常生活的标志——当「双十一」变得无感，才说明网购已经成了所有人的日常。

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