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11月14日24时，2025年飞猪“双11”全球旅行节落下帷幕。在阿里巴巴“大消费平台”的势能推动下，飞猪大促规模再创新高，日销也迎来强劲增长，“双11”期间，平台整体履约GMV较去年增长30%。

参与飞猪“双11”活动的用户规模、消费能力持续提升。飞猪数据显示，交易用户数同比增长超20%，其中88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。囤完旅游，核销进度也在加快，截至11月14日24时，已出行或入住的活动商品GMV同比增长超30%。

无论是品牌商家还是细分市场里的“隐形冠军”，今年“双11”旅游商家们都收获颇丰。飞猪数据显示，“双11”GMV超过1000万元的活动商家数量同比增长约30%，其中旅行社商家数量同比增长160%。不少首次参加“双11”的中小商家也收获了100万元以上的好业绩。另外，包括中国南方航空、全日空航空、日本航空、万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团、开元旅业、万达酒店及度假村、长隆度假区、上海迪士尼度假区、香港迪士尼乐园度假区、沙坡头旅游度假区等在内的品牌，活动商品GMV纷纷突破亿元，最高甚至接近10亿元。

“11月本来是新疆的淡季，但因为‘双11’，我们忙碌得像旺季一样，虽累但有成就感。”疆游天下旅游旗舰店负责人宋俊岐介绍，今年“双11”他们重点打造了几款新疆精致小团游商品，累计GMV突破1000万元，“市场越卷就越要注重体验和服务，注重情绪价值。”据他介绍，今年飞猪“双11”的履约节奏明显加快，“‘双11’还没结束，就已经有1000多位消费者履约了。”

营销阵地的扩大也为新万博体育：优质的商品提供了舞台。飞猪数据显示，今年“双11”飞猪官方直播矩阵引导的活动商品GMV同比增长近70%，其中GMV破千万元的活动商品数量同比翻倍增长。

奢游国际今年在飞猪“双11”以马尔代夫为重点目的地，GMV接近1000万元。“如今消费者对于特色体验、拍照出片的要求更高了，这也是我们在筹备‘双11’过程中反复打磨货品的指南针。”奢游国际创始人谢琼认为，今年飞猪的流量入口明显更大，尤其是在淘宝上，这些流量天然适合马尔代夫这种内容化、定制化旅行商品的创新和推广。

性价比高、权益丰富、使用灵活，消费者为体验买单，使囤旅游需求持续扩大。今年飞猪“双11”，消费者累计下单了超600万件活动商品，包括近100万张机票次卡及“随心飞”、近300万件酒店套餐、超200万件门票及玩乐套餐等，同比大幅增长。其中，出境游活动商品下单件数占比近一半。入境游首次纳入“双11”即交出亮眼答卷。飞猪数据显示，截至11月14日24时，入境游活动商品GMV相较于年内旅游旺季劲增超4倍。

飞猪“双11”历来是旅行新体验的风向标。今年“双11”，极光游爱好者有了新宠，距离更近、气候更温和且追“光”概率超高的俄罗斯摩尔曼斯克，相关活动商品GMV超过200万元；冰川徒步也有了新玩法，包含直升机观光、滑雪飞机的新西兰库克山冰川游相关活动商品GMV超6000万元；全程“躺玩”又能体验异域风情的国际邮轮，单个活动商品卖出接近7000万元。

从囤货到精选，李佳琦直播间“双11”见证消费理念升级

11月14日，李佳琦直播间“双11”圆满收官。今年“双11”期间，李佳琦直播间整体销量保持稳健增长，美妆、时尚、食品等多个品类表现抢眼，国货品牌销量占比显著提升。

这是李佳琦直播间的第十个“双11”。走过十年，这个被视为行业风向标的直播间，其镜头内外的变化，不仅记录了一个直播间的成长历程，更折射出中国消费市场的变迁：消费者追求的已不仅是商品，更是情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期待也从单纯的“促销场”向多维的“价值场”升级。

“像追剧一样看直播”，情绪价值成新刚需

“今年‘双11’，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位李佳琦直播间用户表示，李佳琦在直播时分享学车、考驾照的曲折经历，引发了大家的集体“追更”和调侃，这也是李佳琦直播间独特的魅力所在。对许多用户而言，直播间早已超越了购物场景，成为一种沉浸式的陪伴和快乐来源。“在家没事就打开当背景音，听着就像老朋友在聊天，非常减压。”

这正是当下消费者对直播间的新期待。走过以“低价囤货”为核心的早期阶段，如今，能提供“快乐购物”体验和“情绪价值”的直播间正脱颖而出。李佳琦直播间里不时上演的“生活小剧场”、奈娃家族萌宠的互动以及主播之间的趣味对话，都成了用户津津乐道的“综艺片段”。这种强烈的“活人感”与陪伴感，被视为对抗AI直播标准化脚本和数字人直播的核心竞争力。

更为关键的是，这种情感联结能迅速转化为对用户诉求的实际响应。在今年“双11”前夕的一场直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法时，立即有消费者在评论区表达“想要这个桶”。这一需求被李佳琦直播间团队迅速捕捉并推动品牌方落地。“双11”期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一经上架便迅速售罄。“我们的声音真的被听见了。”许多用户在社交平台感慨，“这种感觉比省几块钱更让人满意。”从情感共鸣到实用需求的完整闭环，正在不断深化直播间与用户之间的信任纽带。

直播间价值重构从“促销场”到“价值场”

对品牌方而言，参与“双11”的目标已不再局限于冲击销量，更重要的是借助直播间的影响力，将新品理念和品牌故事精准传达，实现高效率的品牌价值传递。

事实上，“双11”已成为许多品牌发布年度新品的“首发阵地”。李佳琦直播间通过其专业的讲解和展示能力，帮新品完成初步的市场认知和用户积累，为品牌的长线发展注入动力。今年“双11”，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品就在李佳琦的直播间，展示出独特的产品理念和新技术，成功树立了品牌在细分领域的专业形象。

“双11”李佳琦直播间现场。

回顾十年“双11”，李佳琦直播间与众多国货品牌的同频共振尤为明显。今年“双11”，李佳琦直播间上架国货品牌数量持续增长，多个国货品牌实现了销量与声量的突破。例如，主攻X肽成分研究的国货护肤品牌韩束、品质与设计感兼具的国货羽绒服品牌高梵，都稳居品类销量榜前列，并通过直播间实现了品牌认知的全面升级。李佳琦直播间的价值也已超越单纯的“促销场”，升级为综合性的“价值场”。

上游新闻涂源