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今年以来，小红书在电商业务上动作频频。

先是宣布了“百万免佣计划”，随后APP改版把电商板块“市集”变成一级入口；在刚举办的2025年小红书创作者伙伴大会上，小红书正式提出扶持“买手直播+买手橱窗”新模式，宣布了一系列商业化新工具和流量现金补贴计划。

作为一个三亿月活的生活方式社区，小红书的商业化进程向来备受瞩目。

多年来它对电商推进谨慎，甚至可以说缓慢。早年一度被诟病流量遭“薅走”，交易不能停留在站内，“种草力”有目共睹，但“拔草力”步伐谨慎。

实际上小红书从未放弃电商。只不过因为希望商业能自然生长，能被社区生态完全容纳，它的步调看起来并不激进。

如今经过两年补齐电商基建、完善一系列商业化工具，小红书逐渐找到了一条独属自己的道路。

2025年创作伙伴大会上，小红书公布了一系列商业化数据：

商业创作者数量150万+，年同比增速61%；直播买手数量是去年的1.7倍，销售额超千万直播间1.6倍；上半年品牌种草邀约量超过1000万，有25万名创作者、超过120万篇笔记被品牌选中加热。

数据背后暗示潮水变化。在全新的供需互动中，小红书正在进入一个充满机遇的“买手时代”。

新的供给

2018年前后，完美日记借助一篇篇素人种草笔记，在竞争激烈的美妆行业成功突围，外界首次对这个社区的商业潜力有了具体感知。如今随着平台电商基建完善，无数涌入小红书的商家，都渴望续写相似的成功。

过去一年，小红书新入驻商家增长8.1倍，年销过亿商家增长3.3倍——当一个社区月活规模来到3.5亿，并未停下增长势头，它很难不成为品牌与商家的必选项。

电商竞争十余年，从业者早就形成共识：消费者已经什么都不缺了。真正的稀缺品，是“选择的信号”。消费者面对取之不尽的供给，真正能被看到、被理解信任的商品却屈指可数。

然而在小红书，供给变多后，好东西被发现的概率反而不降反升：

一篇穿搭笔记为优衣库带去10万进店、一篇“韩女美妆”分享为凡士林雪融霜带去上万单成交、一场直播让户外品牌PeakPerformance Vislight场均单价从1K跃升到3K......

这背后的逻辑在于，小红书并不是只提高匹配效率，而是重构了供给结构。

普通的推荐算法，尽可能缩短消费者找到目标商品的路径；小红书不同，它依托复杂的社区圈层，把用户、兴趣和内容交织在一起。真诚的笔记推荐像一道道过滤器，把原本埋没在货架深处的好商品托举出来，进入“被选择”的队列。

在这种供给环境下，买手成为重要的催化力量，被众多商家青睐。今年以来，小红书品牌种草邀约量超过千万，身兼博主和买手双重身份的创作者数量同比增长2.1倍，收入提升3倍。

买手主要从两方面发挥作用，首先是货品的精确度。

小红书买手模式与其他平台最大区别在于，买手们本身是平台深度用户，从美妆汽车到二次元手工，深入参与了用户的生活决策与兴趣交流。

当这些博主成为某个领域的买手，覆盖面不会很广，但一定足够深入。能理解粉丝诉求，选出那些让人放心“一键下单”的好物。这是一种精准高效的供给能力。

作为小红书知名美食博主，@小白与蓉蓉是深受用户信任的“美食猎人”。她选品绝大多数是“自家餐桌同款”。从减脂期的口粮牛肋条，到陕西韩城的大红袍花椒，蓉蓉发掘带火了大量优质食材和名气尚浅的好品牌。

86万粉丝放在整个互联网里不算太多，但每周两次直播带货，蓉蓉场均销售额超百万元。

其次是货品的多样性。做同人制品的、做针织的、改娃的、收集种子的......这些极其小众、长尾的供给，原本止步于同好之间的价值交换，但在小红书却有了稳定的交易空间。

小红书社区里有50%的买手是第一次创业。一些以往没有的商品、新商家有了机会，每一个普通人都可以成为买手。

摄影博主@Jackie兄日常在小红书分享剪辑教程。和运动影石合作的笔记里，他用平白易懂的语言讲解远近景别，吸引了13.2万名剪辑爱好者“种草”影石的全景拍摄功能。

大量品牌借助小红书买手完成了冷启动，甚至在合作中获得爆品灵感。设计师品牌REINEREN与时尚买手@睿子联名共创了丝绒复古夹克，睿子围绕夹克产出了约50多套穿搭方案，短短数月累计销量达600多万。

小红书电商的供给优势，不是靠单纯的低价走量或规模化标品，而是建立起一种重要的共识：在这里你总能找到其他地方找不到的“好东西”。

过去一年，小红书把电商的地基打得更牢了。买手选品中心升级上线了“橱窗好卖”“平台精选”两个新频道，基于平台笔记转化、大促节点等指标选出好商品。

比起东奔西找纠结货源，买手们现在能把新万博体育：时间花在做内容、和粉丝交流以及挑选真正合适的东西上。

新供给诞生的同时，不同于传统电商的消费需求也在小红书出现了。

新的需求

传统电商需求主要有两种：一种目标明确型，用户明确知道自己要买什么，平台帮着比价、提高履约效率。你想买一台iphone 17，打开手机比较价格和配送速度下单即可。

另一种是概率触发型，算法推到面前“猜你喜欢”。你并没打算买鞋，刷到一双99元的运动鞋激情下单。这两种逻辑要么是满足已知需求，要么制作偶发欲望，创作者能发挥的主观能动性有限。

小红书却不同，它的用户需求往往从真实的生活经验、无数次评论区/直播间互动中生长，有更强的主动性与商业潜力。

其中买手的角色，不是冰冷的商品“搬运工”，而是用内容点亮需求，让兴趣转化为实际购买的重要中介。在小红书全新的需求逻辑下，买手们获得了前所未有的机会。

第一种是解决问题。从敏感肌护肤方案、养猫怎么选猫粮到家装需要注意哪些细节，很多用户是带着具体问题进入社区浏览笔记的。

换句话说，只要买手们用心分享了经验干货，用户们就会自觉自动排出“求链接”的整齐队形。

@LingLing是小红书上一位养生博主。因一次偶然的体验，被弱碱性苏打“粒刻”顺滑清甜的口感吸引，开启合作。在一条四分钟的vlog中，Lingling把喝粒刻的细节放进早餐健身与工作日常，分享自己如何从“不爱喝水”到“爱上喝水”。

最终这场直播达成250w的GMV战绩，粒刻搜索量上涨38%。Lingling也收获了过千的涨粉量和场均人数跃升。

第二种是具体情景。在物质极大丰盈的今天，人们对事物产生渴求，往往承载着对自我形象的确认、对生活方式的试探，或对某种群体的归属感。

秋天露营需要哪些装备，长辈生日送什么礼物、第一次约会穿什么衣服......这些原本很难被刻意捕捉的不确定情景，恰恰是小红书买手们最擅长在笔记、直播中营造的。

宠物博主五月妈想为流浪猫换自制新猫舍，评论区里有粉丝提到猫和人一样，胆小的小猫睡软垫有安全感，最好用软硬不同的垫子。

由此，家居品牌栖作床垫与五月妈跨界合作了软硬分区的流浪猫舍。笔记阅读量和互动量都接近百万，许多粉丝用购买行动表达支持，给栖作带来了可观的种草人群和外溢进店。

过去一年，小红书每月寻求购物建议的用户数超过1.7亿，每月有8000万条求链接的评论。“兴趣—内容—需求”正在小红书形成链路，激发出传统电商算法无法捕捉的消费动机，为品牌和产品创造大量可能。

甚至有博主被粉丝推动成为了更专业的买手。00后时尚博主@Craci去年底尝试买手橱窗，收到了正向反馈后，开始思考把自媒体小事业做得更长远。

这个月Craci第一次做小红书直播，当时只祈祷开播有弹幕互动，但粉丝们把直播间顶上了前三名，成绩远超预期让Craci备受鼓舞。

从新供给到新需求，小红书带着商家与买手，构建了一种全新的商业关系。

新的关系

被誉为买手圣经的《Fashion Buying》中这样解释买手：

这是一个时尚链上的角色，为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势。

在小红书，尝试电商的创作者们被称为“买手”，而不是“主播”或“带货达人”，正因为这个角色的核心在“精选”和“信任”。

过去电商带货依赖流量猛灌与短期爆发。但在小红书，用户会因为认同买手的生活兴趣、认可他们长期稳定的分享，进而选择他们推荐的商品。

小红书博主们受邀和超模刘雯一起参加户外品牌在敦煌的活动

从宠物粮到电子产品，从旅行攻略到情感分享，几乎每个兴趣领域里，都有用户在评论区“催更”，让博主们来“划重点”、“上清单”。流量不再只是一次性的短暂套利，而是信任积累后的长线经营。

MCN往往是观察平台商业化风向最好的窗口。

今年小红书创作者大会，除了陪伴平台许久的老牌MCN如侵尘文化、摘星阁等，还涌现了一批新势力，在综合经营力、买手经营力和种草经营力等维度做出成绩。这表明行业有共识，小红书是一片电商蓝海。

纯爱传媒是今年1月成立的小红书MCN，主要做低粉买手和素人买手孵化。除了千万买手“徐老师不是老师”、年轻头部“幺幺灵”等，机构内超过六成博主能在小红书获得百万以上月销，这些买手之前要么月销10万以下，要么从未开播过。

无独有偶，2023年蘑菇街MCN开始押注小红书，单月就孵化了9个首次达到50万粉的小红书主播，一年后就跻身小红书MCN前三。蘑菇街擅长非标的服饰美妆，这些优势在核心竞争是低价标品的电商平台很难发挥，而小红书刚刚好。

今年以来，小红书的电商扶持力度不断升级。“直播+笔记”双管齐下，鼓励买手们用多种形式为用户提供优质商品。除了不断迭代的直播工具，小红书还推出了“买手橱窗”，在APP多个核心场景放置入口。

一个特别的点是，小红书向买手们升级了橱窗装修和经营能力。买手可以用自己的笔记内容、直播讲解来装修商品，当同一个商品有100个买手创作内容，用户们就可以通过100个风格迥异的商品详情页了解产品。

与此同时，为支持笔记+直播模式，小红书将在商业化平台蒲公英上线商单一口价+带货佣金收益的新交易结算模式，这意味着买手收入能有更强确定性，收益天花板也得以提高。

买手不只是商品的推荐人，更像一个个“小型策展人”，通过笔记、直播、橱窗把同一件商品编织进不同的生活场景；

消费者并不是在货架上冷冰冰地做选择，而是通过熟悉的博主视角，看到同一件商品如何进入健身日常、宠物照料或者旅行计划。

当越来越多商家渴望在广阔的生活场景中，做细水长流的生意，买手就有了爆发的机会。

尾声

小红书买手@你好竹子是一位经营多年的生活方式博主。受Nike的夜跑活动邀请，她发了篇笔记征集跑步搭子。帖子刚发，就收到几百个报名申请。

其中一位粉丝在活动结束后，写下了一段长长的评论：

对母亲而言，奔跑是一场温柔的越狱。

三年来，我的时间被切割成奶粉的刻度和绘本的页码，唯在清晨五点的街道才能偷取属于我自己的呼吸。Nike夜跑荧光手环亮起的那个刹那，那些零存整取的偷来时刻突然有了史诗般的感觉。

小红书的电商尝试，常被视为一次“反主流”的实践，它似乎总把“真诚”“信任”和“社区”等词汇看得很重。

但实际上，电商行至今天效率与规模早已是标配，信任、价值与差异化可能正是下半场的正确答案。

小红书没有追逐既有的游戏规则，而是花时间把自己的供给结构和需求逻辑打磨到足够稳固——

有人在街头因一条夜跑手环找回自己的呼吸，有人在家中因一条美食视频发现舌尖上的惊喜，这些细微而真实的生活瞬间汇聚成了新的商业可能。

每位创作者都有机会成为买手，每个用心推荐都可能成为下一个爆品。在小红书，那些敏锐、真诚、懂生活的人们，正在拥抱一个大有可为的买手时代。

编辑：包志远

责任编辑：包志远

封面图片来自ShotDeck