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　　猫眼电影记者 山室信一 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

飞书宣布加入双11备战，但它显然不是来卖货的。

2021年的双11大促，两大顶流主播的隔空对垒，曾被无数人戏称为“Excel大战”。

这一年堪称直播电商的黄金年代，双11首日战报出炉，薇娅和李佳琦的销售额分别达到82亿与106亿[1]，后来遭遇欧莱雅面膜的价差争议，两大主播联手还能和品牌掰手腕争一个“最低价”的名头。

但强势的主播也有他的苦衷。直播间的商品数量膨胀到了四百多个，是618的近一倍；预售、满减、平台券、红包雨等各种机制量子纠缠，从主播、运营到消费者都疲于奔命。

不得已之下，两大顶流团队都祭出了在线表格，对直播间观众做了一场成功的军事化管理。

台前尚且如此混乱，幕后自然更加疲惫。

事实上，过去几年的电商行业都陷入一场没有尽头的拉力赛里，一边是“选品要准、投放要快、复盘要细”的行业祖训，另一边却是堆积如山的表格、群聊和会议，一场直播、一次大促尚且如此，企业日常经营就更是困难重重。

当年的表格大战随超头主播淡出视野，而行业顽疾仍摆在眼前：作为数字化程度较高的行业之一，电商的数据生产能力与数据利用效率之间存在巨大鸿沟。

改变现状的契机往往在不经意间出现。今年双11，摆在电商行业面前的契机来自那个看似走错片场的“外行人”——飞书。上周，飞书高调宣布加入双11备战。

改写双11的一张表

最近几年的双11，媒体热衷的话题从战报数字变成了水温测试。

“史上最平静双11”的口号喊了一年又一年：消失已久的电商晚会、七零八落的超头主播、越来越长的预售周期，还有“一夜亏掉20亿”的离谱小作文，共同拼凑出人类史上最大购物狂欢节的中年危机。

双11表面越平静，电商人内心越焦虑。禾风一漾（泰洋川禾旗下MCN）的直播团队已在高强度的开播节奏中连轴转了大半个月。一场直播需对接上百个产品，涉及二十多项机制，红包、券、单场佣金、满赠满减叠加平台优惠。

这些让普通人听了都会心梗的工作量，仅仅是电商运营的日常之一。

电商是典型的数据密集型产业，平台通过算法分发流量，商家依靠数据决策经营，每个环节都可量化，每个步骤都有参考指标。就数据资产体量而言，电商商家本应是商业世界里最接近科学决策的群体。

然而在实际经营中，电商企业往往会陷入一个尴尬处境——数据资产越丰富，管理成本反而越高，决策效率反而越低。

把零售第二增长曲线做出新高度的亚朵星球就是一个例子。2024 年全年，亚朵售出超 300 万只深睡枕、77 万条深睡被，零售业务收入增速超 120%，营收达酒店业务的一半。

按收入计，成立仅四年的零售品牌“亚朵星球”，在中国家纺行业已跻身前四，其核心产品深睡枕和深睡被成为电商平台细分品类冠军。而在跨界之初，亚朵星球也曾要解决难题：决策怎么跟上数据。

直播带货兴起后，电商行业的决策周期从过去的每天、每小时压缩到了分秒级别，运营拉会的速度赶不上大盘变脸的速度，主播的一次发挥失常，竞品的一个低价截流，都要运营在短短几分钟内迅速判断和调整。

但电商做敏捷决策的难点在于，它的数据生来就更加碎片化，不仅库存、财务、供应商等数据分散在CRM、ERP等软件系统里，组织内部烟囱林立，随着经营阵地的多元化，各个平台的原始数据也都自成孤岛。

淘宝的数据在生意参谋，抖音的数据在巨量千川与罗盘，私域会员在企业微信，商家要同时运营抖音、淘宝、小红书等七、八个平台，生意横跨线上与线下，甚至包括播客这样的小众市场。

亚朵星球运营团队早期对接达人时，得在蝉妈妈、星图等工具间来回手动采集，才能比较全面解达人数据，为此还创下过同时开着80个网页的最高纪录。

新的生产力往往伴随新的生产工具出现，分散的数据结构，与高频的决策需求，都在迫使行业寻找更高效的数字化管理方案。

飞书的出现恰好提供了一个新的选项。去年9月底，亚朵集团与飞书达成合作，在三个月内将五万名员工搬至线上，亚朵星球团队也开始运用多维表格管理电商业务。

亚朵集团创始人耶律胤曾表示，亚朵无论开展酒店业务还是零售业务，都不是着眼于竞争对手，而是关注用户的变化。他最常说的一句话是：“把复杂留给自己，把简单留给用户。”

如果说此前的电商工具均基于单一平台，主要解决算数与算账问题，那么飞书则是以全局视角和中立定位，从企业经营与组织协作问题着手来提升效率。

其中，最为关键的一点是全平台数据整合。飞书能够通过API接入或RPA抓取全平台数据，结合AI分析生成自定义仪表盘，商家凭借一张多维表格便能洞察全局动态，管理整盘生意。

亚朵星球就把飞书多维表格当做了日常管理的“驾驶舱”。在KOL合作时，运营只需在看板与多维表格中筛选、标注、复盘，再也不用重复地手工拉数与拼表。

一个典型的飞书仪表盘

禾风一漾也用多维表格实现了直播间的全流程管理。今年双11，禾风一漾用飞书多维表格完成了五十多场直播的筹备[2]。从单场直播的前期商务选品、直播策略制作，到日常的账号运营统筹，都能够借助飞书实现实时分析与决策。

数据的高效流转，决策的敏捷生成，构成了新一代电商企业的核心竞争力。但在打通林立的烟囱、消灭隔绝的孤岛后，飞书对于电商行业的改造才刚刚开始。

解放“狗屁工作”

2022年，人类学家大卫·格雷伯的著作《毫无意义的工作》中文版出炉，其中对于“狗屁工作”——即不创造实际价值、但又不得不做的工作的讨论，在社交媒体引起轩然大波。

对Gap敏感肌的hrbp、无事生非的业务主管为了自证价值吵翻了天，却不知“狗屁工作”随处可见，在企业日常经营中，存在着大量重复性高、认知含量低的流程性任务，比如打工人最深恶痛绝的一项：报销贴发票。

传统的数字化改造，大多是把表格搬到线上，虽然数据电子化了，流程却要人工推动。表格是填不完的，复盘会是开不尽的，审批流是走不动的，一张表格的诞生要用无数人力填埋，以提效为初衷的数字化反倒站在了效率的对立面。

电商又恰好是“狗屁工作”的重灾区，交个朋友的一场直播要写500条营销话术，光这一项就要三个人每天投入12小时才能完成。

知识电商“得到”也有类似的烦恼，某次做线下活动时，得到曾给1300位来宾每人做一张海报，工作之繁琐，连其CEO脱不花都感叹：“最不合理的老板也不会提这要求。”

放眼各行各业，电商的数字化程度够高，但痛点也够痛。于是当大模型爆发与AI应用落地，企业数字化迎来一次换挡升级，电商顺理成章地成为第一个真正被 AI 深度变革的行业。

得到的1300张海报就是在AI的帮助下完成的。三个没有设计基础的运营只用到了一张飞书多维表格，来宾自主填写，海报自动生成，结果无一错漏，且没有一个设计师受到伤害。

AI的自动化与智能化能力，正在将电商行业从大量繁琐、重复的周期性工作中解放出来。

当机器被赋予理解、归纳与生成的能力，表格就从一个静态的数据库，变成了一个能够自己处理数据、辅助决策甚至解决问题的智能引擎。

交个朋友将一场直播500条的营销话术交给AI优化后，同样的工作量只需一人投入不到半小时，提效3900%；保健品品牌“营养工厂”还用AI实现自动报销，员工拍照上传，AI识别、审核与生成报表后交由老板最终审批，整个流程节省了80%的时间，以及一份财务的工资。

交由AI优化过的营销话术

今年双11，电商行业早早地将AI作为了经营提效的探索方向。淘宝为商家组建AI经营团队，发布了6款AI导购应用[3]；京东上线了AI导购助手“京言”……

同样加入双11备战的飞书，看似与电商隔行如隔山，实际上却是与行业需求最为契合的那一个。因为一门新技术只有融入而非颠覆业务流程，才能够真正提高效率，而飞书最大的特点就是将AI功能嵌入了企业现有的业务工具与管理日常中。

举个例子，飞书多维表格的“AI列”“自然捷径”可直接调用DeepSeek、即梦、Kimi等AI工具，其功能大多契合急电商人需求，例如生成图片和文案。

业务工具与AI工具的融合，使企业数字化真正实现从手动挡向自动挡的转变。

今年6月，服饰品牌集团歌力思在飞书上梳理了整个电商工作流，并引入多个AI智能体。成效显著，“一个不懂怎么管电商团队的人拿到这套流程，也能管个六七成”。歌力思团队也因此能够将新万博体育：精力，投入到短视频与直播等增量业务上。

歌力思梳理了全新的电商工作流

大模型浪潮来临之初，人类曾经陷入一场存在主义危机——活儿都让机器干了，那人怎么办？

电商行业用自身拥抱AI的实践经验回答了这个问题：去做那些创造价值的工作，无法被量化的工作，让人之所以为人的工作。

表格即系统

今年4月，欧派家居启动线上“搬家”行动，将近两万名员工全员上飞书，并推动了经销商共同在飞书协同。

欧派家居创立逾三十年，目前拥有超7000家门店，业务覆盖全球118个国家。早在2020年，该企业便开启线上化转型，首场直播便促成三万份定制家居订单。截至目前，已有300多家经销商参与联动合作直播带货。

此前，欧派家居直播带货采用经销商门店开播、集团电商投手协助引流的模式。因开播时间和投流需求不固定，双方交流主要依靠群聊隔空喊话，数据需人工整理，一名工作人员对接十个经销商直播账户已达极限。

加入飞书后，欧派家居运用多维表格与RPA（机器人流程自动化）对投流环节进行优化。飞书AI可以自动解析数据，排期到点自动提醒投手，还可通过仪表盘、甘特视图查看每场直播具体情况。整个过程的延迟率与数据分析时间均减少五成以上。

如今，一名工作人员就能对接300多家经销商账户，且还有精力开展其他工作。

欧派家居用来管理直播间的多维表格

AI时代的多维表格已不再是单纯的数据集。在欧派家居的案例中，它化身为简易的直播投放管理系统；而在得到的实践里，它又成为了必不可少的客户关系管理系统。

得到新商学设有“排长”岗位，该岗位日常工作是与客户打交道，如打电话调研续费原因和使用体验。这一工作相当繁琐且不标准，填表过程比打电话还要累三分。

在飞书多维表格助力下，得到搭建了一套自动化流程。排长只需在群里发送一条语音，飞书便能自动抓取信息至表格，随后由AI自动识别和提取关键信息、分类打标，其多维表格甚至能自动提炼分析客户续费原因，为排长提供决策建议。系统上线仅一个月，团队整体效率便提升了一倍。

多维表格将零散的信息自动进行结构化处理

在这一进程中，传统电商行业“前台 + 中台”运营模式现松动迹象。没有IT经验得运营、导告、店长也能借助飞书多维表格，为自身具体业务场景搭建轻量化、定制化微型中台，大幅拉低了数字化的门槛。

尤为关键的是，该解决方案成本极为低廉。购买一套 CRM 系统动辄花费数十万，而集成多种工具与应用的多维表格颇具古典互联网风范，将免费理念发挥到极致。

数据的价值并非由其自身决定，而是取决于使用数据的人。表格即系统的核心在于决策权下放与自主性提升，决策权从中心向一线转移，执行链条压缩至最短。在竞争激烈、分秒必争的电商等行业，当下愈发需要构建敏捷高效的组织形式。

这不仅是工具的升级，更是一场围绕组织的变革。

2018年，飞书内部启动开发多维表格产品；2020年11月 ，飞书多维表格正式上线，成为中国首个独立的多维表格产品品类。

两年后，飞书多维表格大规模破圈，2025年7月更是以独立产品姿态出道。在企业效率与协作的发展历程中，其引发的讨论几乎能与当年的“中台革命”相媲美。

当年，知名互联网巨头纷纷布局中台战略，“大中台+小前台”战略成为电商平台主流架构布局样板。

彼时，中台常提前构建一些“可能用得上”的能力，然而储备的能力最终没能被业务充分运用，导致资源闲置与浪费。此外，中台部门还是新的权力中心，让前台与中台之间产生了高昂的沟通和协调成本。时间一长，部门墙不仅未被打破，反而愈发高耸。

近年来，中台“一刀切”的架构遇到一系列挑战。过去，为追求通用性，中台服务多为“最大公约数”。但电商业务这几年发展日益细分（如直播电商、内容电商、即时零售、跨境电商），各业务均有独特逻辑。若强行以一套中台支撑所有业务，会使系统臃肿，且对各业务的支持效果不佳。

因此，当下电商行业不再高调宣扬“中台战略”。不过，这并不意味着该战略完全错误，而是代表行业对其认知从“神话”回归到“工具”层面。中台作为一种以增效和复用为目标的工具，当其自身成为效率阻碍时，就必须进行改革。

这也解释了为何飞书多维表格这类产品能大力服务前台业务。而被大量“零开发”能力的业务人员善加利用，也就更加不足为奇。

事实上，飞书多维表格在电商“去中台化”的趋势中，扮演的不是一个传统意义上的技术系统角色，而是一个 “平民化”的业务数据协作与流程构建平台。它解决的正是“去中台化”之后，业务团队如何在不重度依赖中央技术团队的情况下，依然保持高效运营和快速响应的核心矛盾。

现代组织的进步并非源于精心规划的宏大蓝图，而是在于对日常经营各环节的持续优化，在于充分激发每一位一线员工的创造力。

飞书多维表格让电商企业享受“去中台化”带来的敏捷和活力的同时，也规避了潜在的混乱与低效，是实现“敏捷前台+赋能平台”新型组织架构的理想工具之一。

所以，一个行业的未来以及众多进步细节，皆蕴含于那一张张看似普通的表格之中。

参考资料

[1]双11首日直播战绩出炉：李佳琦销售额破百亿再创纪录，薇娅第二，界面

[2]飞书在用AI“撬动”电商行业，连线Insight

[3]淘宝全新发布“AI万能搜”等6款AI导购应用，新浪科技

作者：黎铮

编辑：李墨天

责任编辑：李墨天

封面图片来自Shotdeck

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