01、AI工具卷入电商“带货”了

今年双11，AI聊天助手不再满足于只当一个聊天工具，而是开始深入交易生态，化身“带货主播”。

最近一段时间，有不少用户发现，国内AI聊天助手纷纷开始接入电商页面的购买链接，在豆包、腾讯元宝、文小言、通义、Kimi、纳米AI等对话中询问，便能直接获得带有电商平台购物链接的回复。

《财经天下》实测发现，打开AI聊天助手App，输入诸如“冬天羽绒服推荐”相关问题时，各个AI聊天工具往往都会先给出一番详细的解答分析，之后便会附上不同价格端的相关产品介绍和购买链接，用户只需一键点击，就能进入购买页面。

比如，豆包会以蓝色文字链接的形式导入抖音商城页面，Kimi则以图片链接的形式引导用户跳转到京东、淘宝、唯品会等，其他应用如纳米AI和文小言也在参考网页中嵌入了购物链接。

今年双11，电商圈的AI浓度被拉到史无前例的高度，几家电商平台都在致力于提升其AI属性。天猫总裁家洛就表示今年是“AI全面落地的第一个双11”；京东方面也对外表示，“这是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届”。

AI助手向电商平台的渗透也在不断加强，从以往的单纯回答问题，进阶到能够推荐商品。和传统的网购搜索逻辑不同，AI助手最大的区别在于其具备一定逻辑与记忆能力。

在对AI助手的问询中，用户输入相关需求后，现在会得到AI进一步的需求挖掘。比如，当用户搜索“露营装备”时，传统引擎会返回商品列表，但AI助手却会有类似追问：“您是家庭露营还是徒步远征？上次您购买的帐篷防水系数偏低，是否需要升级抗暴雨款？”

AI通过“语义理解+历史行为”数据，将用户的被动检索变为主动需求判断，以提升购买效率。不过，用户通过AI工具进行购物消费，目前还在很初期阶段，仍有一系列复杂且棘手的难题待解。

最典型的问题是，在大模型自身的生态围墙下，难以满足有多重考量的用户需求。目前来看，AI助手可能会优先推荐自己生态内或关联公司的商品，如豆包的跳转链接就主要是在抖音商城。

其次，在用户体验环节，大模型存在的“幻觉”问题，不免还是会夸大商品不存在的功能或效果。一旦用户因购买推荐商品遭受了损失，大模型公司也很难像传统电商平台那样进行完善的售后处理。

02、集体“带货”背后的商业化焦虑

不过，尽管困难重重，AI助手融合电商的趋势已经蔚然成风。相比国内AI应用目前集体“上链接”，国外AI巨头在电商探索上的步子迈得更大。

今年1月，OpenAI正式推出智能体Operator，其拥有推理以及联网自主执行任务的能力，用户只需向智能体发布任务，它便能实现网购买菜以及订酒店等功能。到了4月，其进一步宣布ChatGPT内置购物功能，用户可以跳转至外部链接购买商品。

这一调整后，AI在电商方面应用的潜力很快就显现了。全球网站分析平台Similarweb数据显示，截至2025年6月，ChatGPT给零售网站引流的访问转化率，一年内翻了两倍。

基于此，OpenAI似乎发现了一个新趋势：AI正成为搜索入口和信息分发链条的新核心环节，并进一步加强了在电商方面的平台基础建设。9月底，OpenAI推出“即时结账”功能，用户无需跳转至第三方平台，就能直接下单相关商品。

目前来看，OpenAI在ChatGPT平台已整合了包括信用卡、Apple Pay等在内的多种主流支付方式，相比国内巨头们的链接跳转方式，其要更激进和大胆。OpenAI进一步表示，交易中会收取一定费用，不过具体费用比例则未透露。

然而，面对大模型的巨额算力成本，如何赚钱是这些巨头们无论如何都避不开的问题。目前来看，AI大模型的传统变现方式主要有3种：API调用、做会员订阅、为企业提供定制化解决方案。其中，API调用成为各大厂商最主流、最直接的变现方式。

但目前大模型的商业化落地效果还远不如预期。麻省理工学院的一项研究报告表明，在接受其调研的300多个企业AI项目中，仅有5%真正带来了销售额提升。

在国内，豆包、腾讯元宝、文小言、Kimi、DeepSeek等AI产品商业化压力更大。受到大模型行业竞争影响，AI助手普遍仅对B端收费，对C端用户则采取免费策略以抢占市场。

这一次，借着双11的东风，大模型们寄希望于探索面向C端的电商带货变现途径，以期为其带来新的收入来源。但目前来看，由于用户体验、技术成熟度、商业合作等方面尚未成熟，各家科技巨头对其融合电商的宣传声量并不高。

对于任何一家科技企业而言，AI商业化的核心挑战始终在于，如何能从技术创新转向能够持续盈利的商业模式。究竟能否有效地连接起客户，也将是科技企业们能否取得竞争优势的关键。

（作者 | 豆蔻，编辑| 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）