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证券时报记者 曹晨

9月23日，市场监管总局在直播电商监管专题新闻发布会上透露：今年6月至7月向社会公开征求意见的《直播电商监督管理办法》已进入法制审查，近期将正式出台；《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准也在加快起草。这标志着直播电商行业将告别粗放发展，迈入规范化治理新阶段。

今年7月，中国社会科学院财经战略研究院课题组等发布的报告显示，2024年直播电商行业商品交易总额（GMV）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的80%，用户规模约6亿人。

然而，高速扩张背后，行业乱象如影随形，虚假宣传、假冒伪劣、售后缺位等问题屡屡引发社会热议。据市场监管部门统计，2024年12315平台接收的直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%。

促进行业规范、高质量发展，关键在于构建长效治理机制，上述《办法》的即将出台意义重大。首先，它明确了直播电商平台、直播间运营者、营销人员等各方主体责任，解决了以往责任划分模糊导致的推诿问题；同时建立多部门协同监管格局与信用监管手段，让监管从分散走向系统，有效填补行业监管空白。

其次，《办法》细化了不履行法定义务的情形与处罚依据，既为消费者维权提供明确法律支撑，也为合法经营企业营造公平竞争的市场环境，进而保护消费者权益、维护市场正常秩序，减少虚假宣传、假货等乱象。

最后，《办法》要求平台完善风控、资质审核制度，建立全链路追溯、跨平台黑名单等机制，推动直播电商监管从事后追责转向事前预防，倒逼行业告别野蛮生长，提升整体透明度与信任度。未来，随着监管体系不断完善，直播电商有望在规范中焕发新活力，为数字经济高质量发展注入新动能。

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