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　　猫眼电影记者 彼得·哈马斯泰德 报道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR

题图｜视觉中国

对于一个在中国市场已站稳脚跟的品牌商家而言，东南亚市场一直是个充满吸引力但又挑战颇多的存在。

一方面，是极具诱惑的增长数据：

东南亚电商经济正以14%的年均复合增长率狂飙，预计到2030年市场规模将突破4100亿美元。庞大的人口基数、年轻的消费群体和飙升的购买力，共同支撑了这里的高速发展。

但另一方面，是复杂的落地执行。

商家不仅要面对多语言翻译、本地化运营、复杂的跨境物流，还要面对高昂的营销成本，和难以处理的售后退货等一系列现实问题。这些问题构成了出海的“隐形成本”，令许多商家望而却步。

当出海电商的叙事从“铺货为王”转向“品牌深耕”，旧地图已无法指引新航路。这些难题，成了许多国内品牌商家不敢出海的心魔。

东南亚本土电商平台Lazada盯上了这一矛盾。

虎嗅从Lazada获悉，作为品牌战略的升级，Lazada在今年双11之前，已与天猫进行系统打通，为天猫品牌0门槛增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。

该项目被命名为“一键轻出海”，即让商家出海东南亚0门槛、0运营、0退款。当订单产生的时候，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。

据悉，此项目在内部的优先级很高。

Lazada总裁千城称，一键轻出海”背后有两个重点，一个是内部协同：天猫小二会深度参与到项目中，挑选最合适的、最优质的品牌商家进入该项目；另一个是系统打通：通过两个平台的系统对接和AI能力，天猫商家在Lazada上将获得一个“双胞胎”店铺。

“我们把出海的门槛打到了最低”，千城说，“‘一键轻出海’是一个起点，不是终点。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的门槛太高了，我们来把第一步的成本降低。如果品牌发现东南亚市场确实适合他们，那么可以启动更深入的运营，我们也会全程支持。”

东南亚需要天猫品牌，Lazada是第一站

Lazada选择此时和天猫大力做系统打通，源于对一组关键数据的洞察。

首先，市场空间巨大。

据千城透露，东南亚电商市场规模已达万亿人民币级别，其中电商平台规模约1200多亿美元。更关键的变量在于，这片拥有7亿人口的土地上，正涌现出1.5亿具备品质消费需求的中产人群。

其次，巨大的品牌电商渗透差。

这1.5亿中产的消费力并未被充分线上化。数据显示，品牌商品在东南亚电商GMV中的渗透率仅为10%至30%，而在中国市场，这一数字已经超过50%。

如果熟悉淘宝天猫的崛起之路，可以看到这个时机的价值。

当下的东南亚，恰如当年阿里敏锐捕捉到消费升级趋势、全力发展商城业务的前夜。人口红利、消费升级、品牌需求线上化程度低，这三个要素叠加，构成了一个不容错过的战略机遇窗口。

巨大的市场蛋糕引来无数玩家，为什么Lazada认为自己能切下最肥美的一块？

答案藏在它过去十年的发展轨迹里。

Lazada的底气首先来自于“跑得早”。

成立于2012年的Lazada从第一天起就是一支深耕东南亚的国际化本地团队。2018年，Lazada率先在东南亚推出了商城业务（LazMall）。

“这一点，Lazada和其他东南亚电商平台都不一样，”千城强调。“我们是最早把品牌化作为一个核心的战略定位和发展方向的平台。”

这种先发优势为Lazada沉淀了两大核心资产：

首先，是品牌运营的know-how与团队。

多年的实践，让Lazada的团队被打磨得非常了解如何在线上做品牌生意，从商务洽谈到运营赋能，再到产品工具的开发，积累了一整套服务品牌而非中小商家的经验。

另一大资产，是消费者端的品牌心智。

通过多年的投入，Lazada在消费者心中已经建立起“品质服务”的认知，客单价在东南亚各平台中也是最高的。这为其承接天猫的品质品牌打下了坚实的用户基础。

值得一提的是，Lazada过去的跨境项目`LazGlobal`，虽然初衷是补充东南亚市场的商品丰富度，但客观上为今天的“一键轻出海”打通了物流履约的链路，成为重要的前置条件。

AI让“轻出海”真正“轻”起来

如果说本地化认知和品牌心智是Lazada的护城河，那么AI则是“一键轻出海”得以运转的发动机。

在Lazada的构想中，AI并非炫技，而是串起服务和体验全链路的核心工具。

“AI在Lazada是围绕品牌战略去服务品牌、服务消费者的。”千城解释道。

Lazada的AI应用逻辑很清晰：

首先，解决沟通壁垒：通过`LazzieChat`等AI导购助手，将平台与消费者的沟通从单向广播升级为双向互动。品牌甚至可以上线自己的AI agent（人工智能代理），让AI用专业的品牌知识库直接服务消费者，提升转化与信任。 此外，降低运营成本：商家最头疼的语言问题，通过AI翻译、AI图生图（修改主图文案）等技术得到解决。AI还能自动生成商品详情页的智能问答，让一个中国团队运营的店铺，看起来就像一个地道的“本地品牌”。 另外，简化客服压力：通过AI赋能，Lazada承诺为用户提供“只跑一次”的客服解决方案，目标是在80%的场景下一次性解决用户问题。

“对商家来说，这次是最轻量级在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。”千城如此定义“一键轻出海”的核心竞争力。而AI，正是实现这种“轻”的关键所在。

在传统的跨境生意中，商家面临选品、履约、语言、营销等多重门槛，成本高昂。Lazada的解决方案，核心在于通过“系统级打通”和“组织协同”，将这一切化繁为简。

为解决开店运营复杂的痛点，商家在天猫的店铺，可以被完整“镜像”到Lazada，生成一个商品、库存、营销实时同步的“双胞胎”店铺，无需二次操作。

为克服物流履约繁琐的问题，商家只需将订单商品发到国内指定仓，后续的国际物流、清关、派送、逆向退货全部由Lazada平台承包。

为避免市场信息不对称，Lazada会预先分析东南亚各市场的品类机会，识别出“自带流量的知名品牌”的蓝海市场，避免新进入者与本地品牌恶性竞争。

为防止流量与营销昂贵，从LazMall的专属频道，到搜索推荐的流量倾斜，再到双11等大促的专属会场和营销IP，Lazada试图用站内外资源进行扶持。

这一模式已得到了一些市场的验证。

比如天猫骨传导耳机的第一品牌韶音，它在东南亚的爆发并不是偶然。

东南亚消费者对运动、户外、健身类电子产品的热情，甚至比国内还要高，而韶音的产品正好踩中了这个趋势。

它最早是用跨境小包直邮的方式试水，没建海外仓、也没本地团队，就是轻量起步。但因为产品力强、需求匹配，很快就在Lazada跑出了爆款。有了确定性的销量之后，它立刻转向本地备货，现在90%以上的订单都是本地履约，配送更快、体验更好、转化也更高。从“跨境试水”到“本地深耕”，韶音只用了几年时间，就完成了在东南亚最理想的品牌出海路径。

“这恰恰验证了我们的判断，“千城说，”跨境真正的机会，就在于先用最低成本验证市场，再根据反馈快速本地化。“

而“一键轻出海”就是把韶音走过的这条路，产品化、规模化、普惠化——让每一个有潜力的天猫品牌，都不用从零开始摸索，而是站在已经跑通的模式上，直接起飞。

另一个典型案例是国内美妆top品牌卡姿兰的东南亚出海路径。

他们看到东南亚市场闷热潮湿、非常脱妆的特点，判断持妆是东南亚美妆产品的重要的需求。

因此，他们针对东南亚强脱妆特性，和对女性消费群体偏好的了解，协助品牌研发适配本土消费者需求的产品，成功打造爆款黑磁散粉。

”品牌针对区域消费者的诉求做定制研发，是我们非常希望看到的和品牌合作的终局。“千城说。希望通过Lazada“一键轻出海”这个通道，不仅能够卖货，更能在东南亚真正扎根、建立品牌心智、服务本地消费者。

可以看出，Lazada正在聚焦于自身最具优势的“品质商城”方向，做深做透。通过与天猫的系统级绑定，它试图解决东南亚高品质供给不足的根本问题，用增量供给吃下增量市场。

这并非一条坦途，如何平衡国际品牌在全球的定价体系、如何让新万博体育：非标品类也能“轻”起来，都是未来的挑战。但Lazada已经明确了自己的方向：不再满足于做一个让货品流通的渠道，而是要成为一个让品牌生根发芽的生态。对于习惯了在天猫精耕细作的品牌商家而言，这或许是迄今为止，离东南亚市场最近的一次。

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