作者｜高见观潮 高恒

2025年外卖平台之间的高密度补贴战，终于在第三季度的财报季里显露出"收尾"的迹象。

美团、阿里、京东三家在电话会议上的口风几乎同时发生转向：不再强调规模，不再谈补贴拉新，而开始集中讨论"效率""成本"和"健康增长"。曾被定义为即时零售下一块增量宝地的"闪购""小时达"，此刻看来更像是一场代价过高的市场实验。

从年初京东主动切入，到阿里全面加码，再到美团被动投入，三家巨头仅在第二、三季度的即时零售战场上就合计投入超过2200亿元。但这笔巨额成本并未换来行业格局的重塑，反而让三家公司同时掉入财务报表里的"增收不增利"深坑：第三季度，美团单季亏损160亿元、阿里经营利润同比暴跌85%、京东外卖业务所在的"新业务"分部经营亏损157亿元，同比扩大2516%。

三季度财报电话会议上，美团CEO王兴表示：半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。成为这场补贴战最准确的注脚。战事暂歇，但"谁究竟得到了什么""谁付出的最多"并没有马上给出答案。补贴换来的流量、订单与心智，究竟有多少能沉淀？增长背后的系统能力、运力密度与生态协同，又会在多长周期里显现？

烧掉千亿之后，外卖大战表面结束，但行业真正的胜负才开始显形。

一、阿里拿到了流量，却烧掉了利润

如果只看用户体量和平台热度，阿里是这场外卖大战中最早尝到"流量红利"的玩家。2025年二季度，淘宝闪购日均订单一度冲上1.2亿单，8月周均日订单达8000万；淘宝闪购日均活跃骑手数超过 200万人，淘宝闪购整体的月度交易用户买家达到3亿。

这一连串高增长数据，展示出阿里在短期内成功推动即时零售业务"起量"，并拉动淘宝8月DAU环比增长20%。

这一轮投入，也确实激活了阿里的生态协同，淘宝闪购带动平台广告和佣金收入增长，同时减少了淘宝主站的市场费用投入；三季度财报中又披露约3500家天猫品牌线下门店已接入即时零售业务，并继续强调其对淘宝月活与客户管理收入的正向带动。在主站流量成本居高不下、电商流量增长放缓的背景下，淘宝闪购一度成为阿里内外"提振士气"的存在。

但这轮增长的代价也十分直接。阿里在二季度和三季度的销售及营销费用分别为532亿元与665亿元，同比增长达105%，两季度合计高达1197亿元。尽管整体收入端有所提升，中国电商板块三季度营收为1326亿元，同比增长178亿元，其中即时零售部分贡献了229亿元，同比增长86亿元，但利润端却大幅承压：中国电商业务经调整EBITA由443亿元暴跌至105亿元，同比下滑76%，单季少赚 338亿元。

更重要的是，从三季度起，阿里对即时零售的关键业务指标披露明显收紧。财报中不再更新闪购订单量、活跃骑手数等核心运营数据，只以"推动淘宝月活同比快速提升"作笼统描述。这一信号或许意味着，补贴的边际效应正在快速衰减，流量增长已无法带来线性留存和规模效应。

换句话说，阿里用真金白银换来的订单和流量，未能同步转化为盈利能力，反而加重了财务负担。即使在AI业务带动公司股价年内上涨超90%的背景下，外卖业务新万博体育：是一项"带动氛围"的正向叙事，而非真正的盈利引擎。正如三季报所示，阿里整体经营利润同比暴跌85%至54亿元，经调整净利润下滑72%，仅104亿元。

知名品牌战略定位专家吴玉兴对我们分析到：从用户角度看，淘宝闪购的确在一定程度上改变了用户心智，实现了"本地+极速"需求场景的心智覆盖。但这种心智占领是否可持续、是否能沉淀为阿里主站电商的新流量入口，仍需更长周期验证。

阿里拿到了一场漂亮的流量增长战役，也成功用即时零售撑起了一个"复苏故事"的轮廓。但它用利润换来的规模，能否撬动更高效的电商转化？这场投入与回报的平衡博弈，远未结束。

二、美团守住了市场，但防守成本高得惊人

在这场由阿里、京东主动发起的价格补贴战中，美团作为行业原有的绝对领先者，被迫进入"防守模式"。它没有过多讲新故事，而是把重心放在守住核心盘面：高频用户、履约效率和服务体验。这种选择的结果是显性的——美团没有失去市场份额，但付出的代价也格外高昂。

根据2025年第三季度财报，美团餐饮外卖所在的核心本地商业板块营收为674亿元，相较去年同期的694亿元的营收出现了19亿元的下滑，为除疫情外首次负增长。这一板块的经营利润也由盈转亏，录得亏损141亿元。整体公司层面，营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损达160亿元，而去年同期为净利润 128亿元，单季利润少赚288亿元，直接反映了巨额补贴投入所带来的财务压力。

美团的核心策略并非抢订单量，而是保住结构更优的客群。王兴在财报电话会上透露："目前美团客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%；阿里通过淘宝闪购与饿了么的整合，订单量份额提升至42%，虽在8月订单峰值期一度短暂反超美团，但整体未撼动核心格局；京东则拿下约8%的市场份额，虽在二季度末曾冲高至11%，但后续随投入收缩有所回落。"这意味着在价格战潮退之后，美团的服务、品牌与履约能力，依然留住了高价值用户，构成其真正的"护城河"。

这一护城河的构建成本是巨大的。二季度和三季度期间，美团销售及营销开支分别为225亿元和343亿元，同比增幅分别为52%与91%，合计达到568亿元。更重要的是，成本支出并不局限在营销层面，还大量流入骑手激励体系与履约网络运转中。

核心本地商业由配送服务、佣金、在线营销服务、其他服务及销售业务组成。其中，配送服务三季度营收230亿元，同比减少48亿元，是拖累营收与利润表现的主要因素。据媒体报道：仅在7月中旬的"冲单日"，骑手单笔配送补贴一度高达 6~15元，据估算当日行业总补贴规模接近25亿元。今年9月，同时跑美团和饿了么的众包骑手大涨18.5%至400多万人，平台对骑手留存与激励的压力也随之上升。

尽管如此，资本市场对美团的"高质量防守"给予了认可。在阿里三季度财报发布后，美团股价逆势上涨，反映出投资者对其市场地位稳定性的认可。在补贴战最激烈的阶段，尽管短期利润受损，美团仍守住了关键的履约优势与高频用户心智，这是资本愿意继续给时间与空间的关键。

产业时评人彭德宇进一步对我们分析到：但从结构来看，美团面临的问题并未结束。即时零售作为"起点赛道"，在美团体系中仍承担着规模支撑的基础角色，一旦订单密度下降，将直接传导至履约效率与成本结构，影响平台核心能力的稳定。相较阿里可以通过闪购反哺电商、京东希望建立外卖—零售闭环，美团在当前缺乏协同抓手，其核心仍是单一的本地生活服务模式。

补贴退潮之后，行业正迈入更深层次的运营比拼阶段——比履约效率、比供给能力、比用户留存。对美团来说，它守住了第一战场，但如何扩展协同边界、构建第二增长支点，将成为它能否继续领跑的关键考验。

三、京东讲了个故事，但故事还没讲完

在这场高强度的补贴战中，京东的角色与阿里、美团截然不同，它不是守城者，也不是长期的进攻型玩家，而更像是一个快速试探者。

自2025年2月正式上线外卖业务以来，京东通过高举高打的策略迅速吸引市场关注，试图以"品质外卖""全额五险一金"等差异化打法切入即时零售的空白地带。但随着竞争白热化，京东很快选择主动收缩，转向"讲故事"而非"拼体量"的路径。

从数据来看，京东的"新业务"分部（包括外卖等即时零售板块）在2025年三季度实现收入156亿元，同比增长212%，但营业成本166亿元，同比大增336.8%，经营费用更是同比增长727.78%至149亿元。最终该分部经营亏损157亿元，同比增长2516%，多亏了151亿元。

不过，与阿里、美团持续加码不同，京东的策略调整出现得更早也更明确。进入三季度，京东外卖业务的营销开支环比下降22%至211亿元，二季度时该数字为270亿元，同比涨幅曾达127%。这种"前冲后收"的投入节奏，显示出京东已从单一规模战中抽身，开始审慎推进流量与平台生态的融合效率。

京东CEO许冉在此前7月曾表态："历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。京东虽然是外卖行业主要平台之一，但并未参与，我们不做没有长期价值的事。"成为京东外卖业务方向的分水岭。随后，市场重心迅速从补贴战转向围绕七鲜小厨、全场景履约体验等新模式的探索。三季度，京东外卖继续强调其与主站电商业务的协同成效——包括用户提频、跨品类购物增长等指标；财报中也提到"外卖正成为新用户转化和用户价值提升的重要触点"。

吴玉兴指出：这一系列布局，本质上是京东借助外卖打通一条更"高频"的用户路径。长期以来，京东主站以中高客单、低频计划型消费为主，缺乏用户日常高频触点，始终难以实现高频流量闭环。即时零售（尤其是餐饮场景）天然拥有高触达频次和即时需求心智，成为京东新叙事的起点。

彭德宇则认为：这条路的难度被长期低估了。外卖场景对履约效率、地面运力、供应链组织能力的要求极高，远非传统电商履约体系可复用。尤其在一线城市中，京东想要搭建能与美团、饿了么抗衡的"分钟级配送网格"，无论人力调度还是站点布局都需长线投入。即便京东已上线独立外卖App，市场仍在观望它能否撑得起一个闭环系统，还是仅停留在主站引流工具的定位上。

值得注意的是，京东外卖虽然在二季度末一度拿下11%的订单份额，但在随后收缩期内已回落至约8%，与阿里的42%和美团的50%仍有不小差距。在行业集体降温的背景下，京东的份额短期难以进一步突破。

企事界管理有限公司执行董事李睿则进一步对我们分析称：对京东而言，这场战役的意义也许并不在于立刻打赢市场份额之争，而是给资本市场一个"新故事"：即时零售作为流量入口，通过高频触点重塑用户关系，从而推动整体电商复购率的提升。这是一个战略叙事，而非财务KPI。

问题是，这个故事能否顺利讲完，取决于京东是否有足够耐心、资源与组织能力，在不再烧钱的时代，用效率重构外卖与电商之间的协同路径。

结语、从"补贴战"走向"体系战"，外卖平台的下一步更难

外卖大战的第一阶段，落幕在三张财报上。巨头们不约而同地放缓了投入节奏，也以各自方式回应了这场千亿补贴战的代价。但这并不意味着竞争真的结束，只是赛道换了方向。

从粗放的价格战，到精细化的履约与系统协同，"即时零售"正在从营销驱动转向基础设施能力比拼。谁能更精准调度运力、稳定履约质量、打通与电商主站的转化闭环，谁才有可能在下一轮竞争中构建壁垒。更现实的是，在平台、商家、骑手三方张力下，没有人能靠牺牲他人来换增长，所有价值都必须通过体系效率来实现。

烧钱买规模的窗口已关，外卖平台真正的挑战，现在才刚刚开始。