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作者 戴莉娟

过去十年,中国卖家踏上全球化的方式往往是机会主义式的:抓住一个爆品、踩中一个节点、攻下一两个成熟站点,就能在跨境电商的浪潮里乘风而上。但 2025 年的跨境现场,已经完全不同。杭州国际博览中心举行的亚马逊全球机遇与拓展媒体论坛上,多位亚马逊全球高管罕见齐聚,他们不约而同地传递出一个信号:全球布局不再是选择题,而是中国品牌的增长必修课。

当 AI 工具的普及、全球物流网络的扩容、合规标准的提升构成新一代跨境链的底座之后,“一次上架、卖向全球”的机制不再只是愿景,而是一个接近可落地的未来版本。与此同时,欧洲、北美、拉美、中东、印度、澳大利亚等区域呈现出前所未有的差异化增长动力。卖家不再依赖单一站点,而是通过多市场、多季节、多赛道的组合形成更稳定的增长曲线。跨境电商的地图被重新绘制,中国品牌正在经历从“站点扩张”向“全球经营”的跃迁。

亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场负责人张琪

在论坛上,亚马逊中国副总裁、全球开店新兴市场负责人张琪给出的判断尤其清晰。过去卖家拓展全球新万博体育:是跟随兴趣或趋势,如今却开始以战略方式审视海外市场。不少年营收超百万美元的卖家开始意识到,进入新站点的关键不在于“快”,而在于“对”。他们开始用 ROI 视角评估机会,用合规门槛判断可行性,用成熟度预期决定投入节奏。从粗放跑马圈地到精细化全球布局,这一阶段的卖家更加关注底层方法论——怎样判断市场空间、怎样降低试错、怎样构建真正适合自己的全球路径。

这种“策略化全球化”的趋势,在世界各大市场的变化中体现得更为鲜明。

在被视为“下一块超级市场”的拉美,4 亿人口带来的巨大需求和南北半球季节差异,正在为中国卖家提供新的节奏感。墨西哥超过六成网购用户使用亚马逊,亚马逊在巴西刚刚完成 110 亿美元物流投资,250 个物流枢纽和分钟级配送速度,正在为中国卖家构建一个可快速复制的增长模型。许多卖家第一次意识到,将产品同步布局到反季节市场,可以显著平滑全年销售曲线,让增长不再受制于某单一市场的大促与淡旺季。

澳洲则像一个“通关难度最低”的全球跳板。该市场的用户习惯高度接近欧美,规则透明,运营风险低,再加上亚马逊正在把大件物流能力扩至原来的 2.5 倍,家具、运动器械、家居生活等中国品牌擅长的品类正在迎来黄金窗口期。从 2026 年开始,中国直发澳洲的时效将接近翻倍提升,这意味着高价大件进入本地消费者的门槛将被显著降低。

中东市场的故事则更具戏剧性。亚马逊阿联酋站六分钟送达的纪录,正在把电商物流的速度推到一个新阶段。快速配送正在改变用户的购物方式,推动复购和忠诚度上升,从而让新品的爬坡速度变得前所未有。过去需要半年甚至一年的类目突破,如今可能在中东三个月内达成。中国品牌的供应链优势在这里被无限放大,新站点的早期红利也因此格外充沛。

而在印度,增长逻辑则又完全不同。一个规模将在五年内突破千亿美元的市场,一个正在形成 1.6 亿中产阶层的社会,一套覆盖关税、合规、标签、物流的海外直卖体系,正在被重新搭建。对中国品牌而言,这里不是短线爆发市场,而是一场“越早入场越吃长期复利”的耐心游戏。

欧洲依然是全球电商的主阵地之一,庞大的用户规模、高客单价和对性价比的天然偏好,让中国品牌在当地的优势更加突出。亚马逊正在推动的一键多站同步上架、PanEU 自动分配库存,以及 VAT、EPR、欧盟责任人等服务的系统化整合,都在无形中降低经营成本。而 2026 年即将执行的物流费、品类佣金下调,则进一步提升了卖家在欧洲的利润可能性。

不同市场呈现出的不同叙事,共同构成卖家全球化路径的多元坐标。它们所指向的,并不是简单的“复制爆品到新万博体育:地方”,而是通过对市场节奏、消费者行为、物流基础设施、成长阶段的理解,构建一套兼具选择性与韧性的全球增长模型。

这一趋势在各区域高管的分享中逐渐清晰——全球经营不是把新万博体育:国家加入清单,而是通过 AI 工具、合规体系、本地洞察能力和一体化物流网络,把跨境从“做新万博体育:”变成“做更精”。亚马逊提出的全球化评估框架,也正在让卖家意识到:全球化的核心不是奔向新万博体育:市场,而是让每进入一个市场都有明确的产品匹配度、增长节奏和资源策略。

随着“下一代跨境链”加速成型,曾被视为跨境理想状态的“一站卖全球”正在变得更加可执行。对卖家而言,真正的挑战不再是出海本身,而是如何同时管理多个世界的节奏:在拉美跑反季节,在欧洲跑成熟消费,在中东跑新品速度,在澳洲跑高货值,在印度跑长线建设。

走向全球化 2.0:从跨境品牌到全球品牌

跨境电商正在进入一个新的周期——从“上多少站点”转向“如何经营一个全球业务”;从卖货逻辑变成品牌逻辑;从走出去变成走进去、走深、走稳。2025 年可能会成为拐点的一年,中国品牌的全球化,不再是一次地理意义上的扩张,而是一次经营方法论的重写。

如果说第一阶段的跨境电商解决的是“渠道全球化”,那么正在成为主流的“多站点运营”正在逼迫品牌进入“认知全球化”。越来越多品牌开始意识到:跨境只是开始,全球化才是终局。

那些真正完成从“卖全球”到“被全球记住”的品牌,不仅抓住了平台流量,也重新构建了自己与世界消费者的关系。他们在各个站点形成属于自己的内容故事、品牌心智与生命周期管理 —— 这是未来的增长壁垒。

当中国品牌走入“多站点时代”,也意味着它们正在走向下一阶段的行业竞争:不再是靠卖得快,而是靠活得久;不再是靠平台吃饭,而是靠品牌生长。

这条路更难,但也更值得。

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