死活棋游戏

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三季度，外卖和即时零售行业经历了史上最为激烈的“混战”。

数据显示，今年二、三季度，美团、阿里、京东三巨头合计“烧钱”接近800亿元，其中三季度单季达约444亿元，创下行业单季度历史最高记录。

美团虽然曾多次表达反对非理性的“内卷式”竞争，但面对来自京东与阿里发起的新一轮强度空前的外卖补贴大战，美团也只能全力以赴捍卫自身的市场地位。

从最新的财报来看，1V2的美团并不轻松，其在第三季度内的收入同比增长2%至955亿元，但由于核心本地商业对餐饮行业补贴力度的持续加大，录得了160亿元的经调整净亏损。

然而，这份财报更深层的价值在于，向市场展示了一个面对外部非理性“内卷式”竞争时敢打、能打的美团，其业务韧性以及更低的战损比，印证了美团深耕本地生活赛道所构建的系统化竞争壁垒仍在发挥关键作用，这不仅保障了美团长期竞争优势的延续，更预示着行业竞争回归理性化后，美团将重归稳健增长轨道的高确定性。

以低战损守住领先市场份额，交易用户规模再创新高

电商与即时零售本质上是完全不同的生意，即时零售并非简单地将商品“搬到线上”，而是涉及用户体验、配送效率、商品组织与数字化运营等一系列复杂系统的构建。正是这商业模式上的本质差异，导致了电商的流量打法在进军即时零售上的低效率。

数据显示，阿里第三季度即时零售(外卖+闪购)的营收为229亿，仅有美团本地商业收入674.47亿元的三分之一，但机构普遍预测阿里即时零售第三季度的的亏损在360亿-400亿元，远高于美团同期本地商业的亏损为141亿元。这就意味着，美团将战损比维持在了1:2.5 -1:2.8，即美团亏1块钱，阿里的即时零售业务将亏损2.5元-2.8元。

且据多家机构测算，美团亏损约为阿里即时零售板块的40%，目前美团与淘宝闪购的GTV比例约为6:4。这说明即使在“1V2”的情况下，美团用更低的亏损额，守住了高达6成的行业订单GTV份额，领先优势突出，美团仍然是数亿用户满足餐饮需求的首选平台。

美团在财报电话会中披露，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二;在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过70%。这一市场用户对价格敏感度低、复购率高，具有明显的“抗补贴韧性”。

相比之下，阿里的补贴多集中在低客单价(如15元以下)的“引流型订单”，这类订单虽能短期提升GMV，但价值量低、配送成本高，且难以形成长期复购，补贴退潮后，其中大部分的羊毛党订单需求会随之消失。

由此可见，美团低战损的本质是通过高订单密度、高客单价订单聚焦以及精细化运营，将单均亏损压缩至对手的1/3-1/2，从而在总亏损金额上形成“以小搏大”的效果。这一指标不仅反映了美团短期竞争的高效率，更印证美团在本地生活领域所形成的长期竞争壁垒的有效性。

而交易用户规模再创新高，则是美团在本地生活领域竞争优势的又一有力印证。三季度美团APP DAU同比增长超20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数更刷新历史峰值。

行业转向高质量发展新阶段，新业务持续突破重塑市场预期

在经历二、三季度的激烈交锋后，阿里率先释放战略收缩信号——其CFO徐宏在电话会上表示四季度将显著缩减淘宝闪购投入。这一决策背后，实则是多重因素交织下的必然选择。

由于补贴效率低下，投入产出严重失衡以及战损比远高于美团，这种“杀敌三百自损一千”的发展模式不具备长期性。。

同时，阿里欲通过即时零售带动电商的战略谋划“落空”。中信证券数据显示，双11期间即时零售仅贡献电商GMV的1%，且交叉销售转化率不足2%。这验证了即时零售与电商生态的弱关联性——高频消费场景难以向低频计划性购物导流，反而因补贴透支用户消费力，可能导致平台整体客单价下降。

此外，监管政策的收紧则成为了迫使阿里战略转向的最后一根稻草。市场监管总局颁布“反内卷”政策，限制了“低价补贴”的竞争方式，推动行业从“价格战”转向“服务战”。

这就意味着，自第四季度开始，行业内部虽仍会有竞争，但“烧钱换规模”的恶性竞争模式将会终结，取而代之的是“价值竞争”成为核心逻辑，整个外卖和即时零售行业将进入到“效率与品质驱动”的“高质量发展”新阶段，这显然更利于已建立了长期的系统化竞争壁垒的美团。

此外，美团的新业务板块正以亮眼表现重塑资本市场预期。报告期内，美团新业务收入增长15.9%至280亿，经营亏损收窄至13亿元，经营亏损率改善2.5个百分点至4.6%。

食杂零售业务强劲增长之外，美团的国际化业务Keeta取得显著进展。继8月进入卡塔尔后，Keeta在9月又陆续登陆科威特和阿联酋，完善了在中东核心地区的布局。10月下旬，Keeta在巴西启动了试点运营。值得注意的是，香港业务已于今年10月提前实现盈利，验证了美团模式在海外的可复制性，国际化叙事确定性大幅增强。

总结：

单季度160亿的亏损对美团而言并不轻松，但换个视角来看，极致的竞争也是行业对美团防守能力的一次高压检验。1:2.5-1:2.8的低战损，既是美团在极端竞争中经营韧性的真实写照，更是其长期竞争壁垒的坚实注脚。

而阿里的战略转向，何尝不是对美团这位“守擂者”实力的无声认可。当外卖与即时零售从“价格战”步入“服务战”，新的比拼已悄然启幕。对美团而言，最极端的竞争阶段或已翻篇。但稳态下仅有3%薄利的外卖行业，注定是一场对长期主义的终极试炼，“弯腰捡钢镚”的苦生意，更看重“内功”。