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　　猫眼电影记者 王小帅 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

史上最长的2025年“双十一”购物节落下帷幕，从小红书双十一的成绩单可以看出，其商业化目标正在发生着细微的变化。

官方数据显示，今年双11小红书电商的下单人数同比增77%，千万成交额商家同比增140%。

在10月9日-11月6日期间，借力小红书上线仅5个月「种草直达」在各大电商平台中实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

从这两组数据可以看到小红书在电商业务推进过程中的侧重——站内交易闭环和站外引流。

其中，“种草直达”的推出，成为了今年的增长亮点。今年五月，小红书今年首次上线「种草直达」，与淘宝天猫、京东等多家电商平台陆续签订「红猫计划」「红京计划」等战略合作，即小红书笔记内容下方新增商品「广告外链」功能，支持小红书用户在看到笔记后直接跳转各大电商平台店铺，实现一键下单。

公开数据显示，在种草的同时搭配“种草直达”，可以让进店效率比单独投放任一工具要提升76%。因此，今年双11的在投品牌数相较618期间翻了一倍。

而对于站内交易闭环的建设，小红书也同样在努力。天眼查APP信息显示，第三方支付公司东方电子支付有限公司（简称“东方支付”）已变更为宁智信息科技（上海）有限公司100%控股，而宁智信息正是小红书科技有限公司的全资子公司。这意味着小红书通过旗下全资子公司已成功获得一块支付牌照。

作为目前最受瞩目的社交平台，小红书的商业化进程一直备受瞩目。早在年初，小红书便明确了2025年商业化业务的三大方向，即行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；商业产品能力上，新万博体育：着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；生态上走向更大开放，未来将直接与新万博体育：平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

而从此次双十一的成绩看来，小红书正在以种草为轴，建立起一套从站内到站外的全域转化路径。而这样的转变，究竟是否能满足市场对于其商业化进程的期许呢？

“红x计划”：平台开放期的增长点

“种草直达跳转的链路，是目前增速最快的。”这是今年双十一期间，叁柒集团商务总经理佩恩观察到的最显著的变化。

5月7日，淘宝天猫与小红推出了“红猫计划”。一方面，将小红书和淘宝联手打造的种草联盟产品小红星进行升级，基于小红书阅读数据和阅读后淘宝后链路转化数据，完善种草效果评估体系；另一方面，小红书与淘宝天猫共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于部分行业开放种草直达合作模式，可以实现内容投放直接跳转至淘宝天猫店铺或商品。

随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，但一系列“红X计划”接连推出，形成了一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路。

这即是小红书进一步的流量变现尝试，也是当下互联网平台纷纷选择“拆墙”，走向开放互通的一种写照。

从2008年开始，各大互联网平台之间便开始在“建墙”和“拆墙”之间反反复复。

2008年，淘宝屏蔽百度爬虫抓取被视为中国互联网公司之间“筑墙”的起点，此举也带动了阿里广告平台的快速崛起，一度成为了仅次于谷歌和脸书的全球第三大广告平台。

而到了2013年，淘宝则一边与微信开始了互相屏蔽，另一边对美丽说、蘑菇街等第三方导购网站进行了封杀。当时有媒体报道称，阿里创始人马云在内部会议上曾表态，阿里将不扶植上游导购网站继续做大。

切断外部流量，构建自有生态体系，一系列举措让阿里的体量进一步扩大。据《新财富》统计，截至2020年，阿里的生态圈市值达10万亿元以上，5年间膨胀了10倍。

不过在各大平台相互封锁的过程中，部分后来者也曾抓住短暂的开放机遇，迅速起量。2018年3月，抖音购物车可挂淘宝链接，快手小店接入淘天、拼多多、有赞；2020年，小红书直播间可以挂淘宝店铺链接。

不过，这一开放的状态也并没有维持太久。2020年7月，抖音切断淘宝链接，强推抖音小店；2021年8月，小红书关闭带货笔记外链；2022年2月，快手与京东和淘宝终止合作。

与此同时，各个社交媒体平台也开始自建电商数据能力。在2022年至2023年期间，抖音、快手、小红书等平台先后建立了CID体系，让ROI的计算和广告素材按效果优化成为了可能。

而随着时间的推移，今天的市场环境又发生了进一步的变化。

传统电商增收乏力。2025财年，阿里巴巴应收增速从上一年的8.3%回落至6%，弱于京东和拼多多。并且，随着直播电商的兴起，淘天集团的市场份额也出现了下滑。2021年，阿里电商市场份额为51.3%，2023年降至39.2%，2024年再降至37.3%。而抖音电商则持续狂奔，2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，超越京东，跃居行业第三。

小红书的电商规模也在同步扩大，2024年，小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长约100%。但这与同期抖音电商3.5万亿，快手电商1.4万亿元的GMV规模相比，仍有较大差距。

对于小红书来说，如果意图上市，就需要向资本市场证明自己的商业化能力；即便不上市，也需要以持续的盈利能力进行造血。而对其最为擅长的种草业务进行持续挖掘，显然是最有效的盈利方案。

“每条路其实都打开了。所有的数据打通之后，就能知道到底平台效果更好。这个时候也会知道品牌到底是应该在小红书做自闭环，还是要跳转其他平台，这是一个很大的改变。”在佩恩看来，这将选择权从平台手中交到了品牌主手中，品牌可以选择任何一条路径。这种更为透明的数据化评估方式，是今年商家通过小红书能够获得更好收益的一个机会点。

如果达人发布的推广笔记下面，挂了小红星或小红盟的任务，那么在笔记发布后的2天后，即可看到有多少用户是在看了这条笔记之后，有进店的行为，或跳转去京东、淘宝等平台进行搜索、购物。另一方面，随着小红书数据能力的提升，从曝光归因到阅读归因，提升了数据监测的准确性。

“小红书自此变成了一个种草的发起方，以及数据的汇总方。”佩恩认为。

电商闭环的玻璃天花板

不过，与突飞猛进的种草业务相比，从业者对于小红书电商业务的看法依然两极分化。

某服装品牌联合创始人张倩发现，今年小红书上的母婴博主大量流失，很多都转行去卖珠宝和保健品了。还有一部分博主则停止了对小红书的投入，将注意力移回了抖音。

从去年的快速增长，到今年的不尽如人意，品牌方体会到了显著的落差。

2023 年，小红书大力推广 " 买手电商 " 的概念，并带动公司首次实现盈利；2024 年升级为 " 生活方式电商 "，全年 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%；2025年 8 月，小红书还将电商功能提升为一级入口—— " 市集 "，充分体现了其全力推进电商业务的决心。

但这与同期抖音电商3.5万亿，快手电商1.4万亿元的GMV规模相比，仍有较大差距。

而造成这种差距的根本原因，或来源于用户体量的限制。

根据QuestMobile发布的《2025年全景生态流量春季报告》显示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破10亿，达到10.01亿，同比增长12.3%。抖音月人均使用时长也增长至46.54小时，也就是说，平均每人每天刷1.5小时以上。

相较之下，小红书月活用户增长最快，但体量仍有较大差距。小红书月活用户规模达2.35亿，同比增长13.7%；月人均使用时长为22.46小时，同比增长23.4%。

抖音是个闭环，销量高，但也非常昂贵，多花钱就能带来订单。但在这个客群更庞杂的体系中，很难做出有调性，有审美的内容；小红书便宜，中腰部博主质量非常高，强调美感和氛围感。但是被种草了的用户第一反应都是去淘宝看看有没有店铺。

与此同时，随着各大电商平台大力发展即时零售业务，还可以给顾客提供从门店即刻送货到家的服务。作为一个做全域经营的品牌方，张倩认为，直接在小红书购物的心智还不够成熟，功能和体量都还有不小的差距。

不过，站在营销服务商的角度看，小红书双十一的电商体量仍然在持续成倍增长。虽然仍然与头部电商平台的体量仍有着较大差距，但电商在小红书生态中的占比逐步增加，

“其实，小红书其实是在通过不同的sku品类，区分消费者的需求。”作为一家小红书头部整合营销服务机构，美妆品类占据了叁柒集团业务总规模的40%。在佩恩的观察里，在小红书上，部分品类上有着其独特的优势，不同的产品类型，走得是不同的链路。很多基础大众消费品，或者比价的需求，就会越来越导向站外电商平台。而以美妆为代表的符合小红书调性的品类，则更容易在站内形成闭环。

不过，即便是头部美妆品牌，想要在小红书获得销量，也需要做更精细化的运营。在佩恩服务的头部品牌中，往往会选择旗下一两个符合小红书调性的细分单品进行推广。

如今的小红书的营销模式，都要从研究用户行为模式下手——目标用户在购物前看了多少篇相应的笔记、搜了哪些关键词、其决策的路径是怎样的，从而产出对应的内容去模拟用户行为，影响用户决策。在佩恩看来，“小红书用户相较其他平台会更理性，所以在整个的决策的链路当中，你很难说通过一个动作把所有的事全部都解决，但是你如果把每件事都解决了之后，就一定会成功。”

从种草业务的开放，到徘徊中前进的电商，小红书的商业化进程仍然在探索中前进。

但这也注定是一场充满挑战的战役。在全品类电商平台仍然牢牢占据着心智和服务的优势，是否能够在已经竞争至白热化的广告和电商业务中，在巨头们短暂开放的间隙中，寻找到属于自己的差异化商业之路？小红书仍在路上。（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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