大象新闻记者 李莉 杨文丽 张迪驰

一场从蓝色到橙色的品牌焕新，背后是阿里巴巴对即时零售市场的布局。

12月5日，饿了么正式宣布，即日起“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级。

更名并非简单的品牌换装，有分析认为，这是阿里巴巴布局即时零售战略整合的核心一环。

品牌重塑

2008年9月，“饿了么，我饿了”网站上线。这个诞生于校园创业的品牌，以其直白、有趣的特点深入人心。

2018年4月，饿了么被阿里巴巴与蚂蚁集团以95亿美元全资并购，成为阿里生态战略布局中的重要一环。

分析普遍认为，饿了么的品牌认知过于集中在餐饮领域，反而限制了其业务边界。而今，随着品牌正式更名为“淘宝闪购”，饿了么完成了其独立品牌阶段的使命，作为即时零售的基础设施，融入阿里生态核心。

当前，饿了么已成为集餐饮、快消、百货、医药等交易品类及履约服务为一体的(“万物到家”)即时电商平台。

数据显示，阿里生态体系年活跃买家数有10亿。饿了么此次更名为“淘宝闪购”，实质上是将饿了么多年来积累的即时配送能力，与淘宝的活跃用户进行深度绑定。

淘宝闪购表示，这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团“大消费平台”战略，释放更大价值。

而在业内分析看来，此次品牌焕新发布，不只是平台顺应当下消费趋势变化进行的主动升级举措，未来或将进一步带来商业范式和市场格局的新变革。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。在此过程中，平台的创新服务和更精细化的运营，将继续带动多方协同构建良性生态，推动行业踏上新发展台阶。

在阿里巴巴的品牌体系里，“淘宝”代表着“万物皆可淘”，而“闪购”则强调了即时性。“淘宝”和“闪购”的组合，恰好定义了新时代即时零售的核心特征。阿里巴巴CEO吴泳铭此前曾明确了淘宝在激烈电商竞争中的定位——“万能的淘宝”，打造满足消费者多元化产品与服务需求的超级App。饿了么的品牌重塑，正是这一战略的关键落子。

“这一调整不仅是名称的更迭，更是战略定位、资源整合和用户心智的全面重塑。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示，其核心逻辑在于通过品牌统一、流量协同和供应链升级，将饿了么从单一餐饮外卖平台转型为覆盖全品类的即时零售基础设施。其品牌价值不仅没有消失，反而得到了更大的发挥空间。

可以说，这次品牌重塑背后，是阿里巴巴对即时零售市场的深远布局。当“饿了么”成为“淘宝闪购”，改变的不仅是名字和颜色，更是一个价值万亿的市场想象空间。

组织变革

事实上，此次更名早有征兆。

2024年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。新的电商事业群全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

对此，阿里方面表示，成立新的电商事业群，是吴泳铭作为阿里集团CEO，面向未来在电商领域如何用好国内和国际两种资源形成发展合力做出的新思考和新行动。

2025年6月23日，吴泳铭发布全员邮件宣布，即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将新万博体育：从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”吴泳铭在全员邮件中说。

“饿了么的即时配送能力与淘天的电商流量和品牌资源结合，能够产生显著协同效应。”盘古智库高级研究员江瀚曾对此评价道：“此次调整体现了阿里巴巴对内部资源整合和优化的重视，能够更好地协调各业务板块之间的资源分配和战略执行，提高决策效率和执行力。”

2025年8月，阿里巴巴官网更新，业务组织架构调整为四大板块。看似简单的官网更新，标志着阿里巴巴又一次重大战略转向，也意味着阿里的“1+6+N”成为过去式。这一系列的深度调整为即时零售战略提供了坚实的组织保障。

飞猪、饿了么、淘天在各自领域有多年的能力和资源积淀，会师之后，将会发挥各自优势和长项，构建更加完整的大消费服务体系。特别是即时零售领域，淘宝闪购与饿了么将加强协同，全面打通各项资源。

业务协同

此次，饿了么更名为淘宝闪购，本质上是对阿里巴巴内部资源的一次系统性整合，形成了即时零售业务的完整生态体系。

今年4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。

9月，天猫也上线了“淘宝闪购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时级送达。

10月22日，菜鸟供应链加入“淘宝闪购”业务，在多个城市为3C数码、服饰等高价值商品提供“小时达”服务。

10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌将以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链，提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的购物体验。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

11月25日下午，阿里公布了今年三季度财报，淘宝闪购的市场表现得到验证。

财报显示，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已来到精细化运营的新阶段。在2025年7月至9月间，即时零售收入同比增长60%至229.06亿元；9月以来，在保持住市场规模的同时，即时零售业务单位经济效益也快速实现显著改善。

“我们坚信即时零售模式与更广泛的阿里巴巴生态系统具有巨大的协同潜力。”蒋凡在当晚的电话会议中强调。

数据显示，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。

协同效应也惠及阿里生态下的其他业务。数据显示，接入闪购后，天猫超市半日达订单同比增长50%，盒马上线订单同比增长70%。

而在今年双11期间，协同优势进一步放大——淘宝App实现消费者同比双位数增长，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

蒋凡预计，在未来三年内，淘宝闪购与即时零售业务计划为平台带来1万亿元的商品交易总额增量，从而推动相关品类的市场份额增长。

从业务整合到财务兑现，淘宝闪购已不仅是一次品牌升级，更是阿里巴巴在即时零售领域实现生态协同与商业增长的关键引擎。

战略布局

阿里为何重注即时零售？蒋凡又为何执棋并快速落地？这是这场战役背后值得寻求的问题。

据商务部《即时零售行业发展报告(2024)》，我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。

据课题组测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，“即时零售是居民消费的新增长点”。报告还预测，未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。

即时零售的发展，给消费市场培养了新的消费习惯和消费选择。使用闪购、闪送的消费者，在今天已不再是少数派。据商务部测算，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。即时零售平台上的商家数量增长，也将进一步带动即时零售活跃用户数量的扩大。

即时零售的爆发式增长，反映出消费者对“近场零售”的高频、高效、精准需求。作为即时零售时代的基础设施，中国的互联网大厂正在进入新一轮生态位竞争。

在业内看来，电商纷纷加码即时零售，核心是在传统流量红利见顶之下寻找新增长曲线，同时也反哺自身生态，实现增长。

此次饿了么App的全量焕新，也被视为是阿里集团对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号。阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

在宋向清看来，饿了么更名“淘宝闪购”是阿里即时零售战略从“单点突破”转向“生态决战”的又一标志性动作。通过品牌重塑、资源整合和场景拓展，阿里正在构建一个覆盖‘搜索-交易-履约’的超级闭环。

他认为，“短期内，需进一步优化用户体验、扩大市场份额；长期来看，若能成功整合淘宝的流量、饿了么的配送和菜鸟的供应链等，阿里有望重新定义电商与本地生活服务的边界，为即时零售行业树立新标杆。”

当前，即时零售大战进入下半场，行业的竞争重心拼的不再是粗放的“补贴战”，而是供应链、协同力、效率和用户体验。谁能率先在“分钟级达成”中实现稳健高效、可持续的用户体验，谁就有可能在新一轮零售变革中脱颖而出。