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封面新闻记者 欧阳宏宇
这个“双11”你买了吗。走到第17年,“双11”所演变成的消费、文化与社交盛宴又呈现出怎样的内涵?
11月7日,Just So Soul研究院联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》显示,Z世代大促参与度连续三年提升,在受访的近2800名年轻人中,超9成参与双11购物,约4成年轻人在今年增加了预算。
AI技术正在重塑消费体验,约7成年轻人认可AI+电商应用;当“双11”时间进一步提前,约6成年轻人认可大促周期拉长。值得注意的是,“为快乐买单”成为主流心态,约2成年轻人倾向文化消费。
绝大多数Z世代快乐“买买买”
约7成受访者认可AI+电商应用
数据显示,Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,这一比例在2025年达到了93.1%,呈现出持续且稳定的增长态势。这表明大促已不再是Z世代可有可无的消费选择,而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。
在受访者中,近4成认可“与过去相比,2025年‘双11’节日感更强,优惠更集中”。其中,北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强,占比分别为46.2%、43.5%。
Z世代年轻人对“双11”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示,众多受访者对今年的“双11”给予了积极评价,认为品类更丰富(21.4%),线上线下融合更明显(21.3%),补贴力度更大、更划算(20.8%),促销规则更清晰、优惠更直接(20.4%)。
也有受访者表达了消极看法,主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑(21.6%)以及价格优势不明显(20.5%)上。在是否还相信“双11全年最低价”的选择上,近4成的被调查青年表示“一半一半,要自己验证”(39%)。
从应用场景来看,AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中,AI智能客服(30%)以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用,其次分别为平台个性化AI推荐(28.7%)和AI购物助手(25.9%)。
旅行类消费登顶情绪消费品类
新万博体育:年轻人倾向“文化消费”
Z世代的消费信心正在持续增强,不少受访者都在今年增加了预算。
数据显示,消费预算变化与去年相比,近4成被调查青年表示“比去年多了”(38.6%),北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%;增加预算与维持预算的群体合计占比近8成。“双11”预算消费金额的年度变化中,“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。
在Z世代的情绪消费版图中,旅行类消费登顶。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费,以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费,会员等数字增值服务(33.1%)、游戏充值(31.6%)、文创、潮玩等(31.3%)以及文娱消费(31%)共同构成了情绪消费的第二梯队。其中,男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%,女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。
在购买计划中,除服饰、家居、美妆、3C数码等品类外,两成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。此外,以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的“圈层兴趣消费”(14.8%),和以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”(14%)也是年轻人重要消费选择。
对此,Just So Soul研究院分析师认为,Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同,表明“双11”已成为他们不可或缺的年度消费仪式,其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。
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