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在传统电商流量红利见顶、获客成本高企之际,短剧成为“用户注意力新入口”。在今年“双11”电商大促激战中,短剧这种集品牌营销、用户留存与消费转化于一体的综合载体,成为电商与内容平台加码布局的焦点,掀起了“短剧+电商”融合热潮。
红果短剧试水带货功能
近日,有消息称,字节跳动旗下免费短剧APP红果短剧小范围测试带货功能,商品均来自抖音电商品牌旗舰店,聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类。 记者实测发现,该功能已覆盖《盛夏芬德拉》《好一个乖乖女》等主流剧集。用户暂停观看时,系统会自动识别剧中服装、饰品等商品并弹窗推荐,点击即可进入详情页;未自动弹出时,也可通过右上角“识图搜同款”定向识别,服饰、家居等高频品类识别准确率较高。 今年以来,红果短剧用户增长迅猛,是其试水短剧带货的重要背景。有数据显示,红果短剧6月月活达2.1亿,同比增长179%,首次超过长视频平台优酷的2亿月活。 在业内看来,红果此前通过付费会员变现的效果不佳,而电商用户ARPU(每用户平均收入)高于信息流广告用户,带货功能有望成为红果新盈利增长点,模式跑通后有望反哺内容创作。 尽管短剧带货模式前景可期,但潜在问题仍不容忽视。艾媒咨询首席分析师张毅直言,短剧带货模式的核心挑战集中在三方面:一是内容质量与商业化的平衡难题,二者相互制约,处理不当易彼此影响;二是内容同质化加剧引发用户审美疲劳,对流量稳定性构成考验;三是供应链与履约能力的支撑,流量涌入后,商品品质、发货速度、售后服务等后端环节至关重要。
头部电商均已入局
实际上,淘宝、京东、拼多多等电商平台早已争相入局,以多种模式布局这一赛道。 记者注意到,京东APP内能搜索到韩束、珀莱雅等品牌入驻发布的定制剧,部分短剧已挂商品购物链接。此外,“双11”期间,京东与快手星芒短剧达成合作,联合推出7部精品短剧,整合快手“边看边种草”全链路电商功能,用户可一键跳转京东商品页下单;淘宝则在“逛逛”板块二级页面设置“剧场”板块,聚合大量短剧内容。同时,淘宝在短剧中推出“搜图”功能,植入商品及相关链接。 “据观察,去年以来,头部电商平台持续加大短剧领域的资金与资源投入,通过推出扶持计划、布局品牌定制剧、打通电商转化链路等方式深耕该赛道。其中,淘宝更倾向剧情种草模式,将商品作为道具自然融入内容,与美妆、服饰等自身优势品类高度适配;京东则侧重品牌深度合作,通过定制精品化短剧传递产品核心卖点,实现品效联动。”张毅说。 实际上,电商平台纷纷将短剧纳入业务版图,核心是应对传统电商增长瓶颈、争夺增量流量。据证券时报微信公众号
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