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“在东南亚再造一个「天猫」，难度还真不小。”

作者丨周学连

编辑丨覃倩雯

今年双11来临之际，Lazada与天猫进行系统打通，正式启动“一键轻出海”项目。依托这一项目，天猫商家可轻松将货卖到马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5大东南亚市场。

几乎同一时间，淘宝出海也干了件大事，其计划今年双11在海外投入超10亿元营销补贴，助力10万商家在大促期间实现翻倍增长。

作为阿里旗下的三大核心平台，天猫聚焦国内市场，Lazada长期深耕东南亚市场，淘宝出海则布局亚洲市场。

那么，此次天猫联动Lazada出海的模式与淘宝出海与有何不同？为何优先选中Lazada和天猫实现深度协同？东南亚电商竞争格局又将发生怎样的变化？这些问题，无疑成为业界关注的焦点。

01

阿里电商持续发力，三大平台“抱团出海”

阿里做出海这事，可以说是刻在DNA里的东西。

1999年阿里成立的第一个业务阿里国际站就是出海业务。经过数十年的发展，阿里旗下拥有Lazada、速卖通、淘宝出海等多个出海平台。

不过，虽然同属一个生态，但它们的出海路径并不相同。

先看最直观的区域布局。Lazada主攻东南亚本地电商，覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、印尼6大市场；速卖通面向全球，重点在欧美、俄罗斯等市场；淘宝出海大部分集中在亚洲，比如服务港澳台、新加坡、马来西亚，以及加拿大、澳洲等相对较远的市场。

除了区域不同，更深层的差异则体现在战略定位和运营逻辑上。

淘宝出海的核心是“轻”和“全”。淘宝商家在平台上可一键出海，它追求的是把“万能的淘宝”体验带到海外。消费者可以从平台上购买到从厨房配具等轻小件到家具家居等大宗商品，强调“什么都能找到”。

公开信息显示，在淘宝天猫平台上的在售商品数有几十亿，而签约出海增长计划，可在境外销售的包邮商品数也超过4亿，并且还在快速增加中。

不难发现，淘宝出海走的是跨境零售路线，重商品多样性，轻本地运营，主打轻小件直邮，因此退货履约环节也相对简单。

与淘宝出海不同，速卖通的目标是全球化卖货，其优势在于全球物流网络和成熟的跨境履约体系，重点在于规模化和成本效率。

最近，速卖通升级“超级品牌出海”计划，通过海外仓、半托管、本地化营销等方式，降低品牌进入欧美市场的门槛。用速卖通的话来说，它要用比亚马逊更低的成本，实现更高的成交规模。

反观Lazada联动天猫出海，它的目标不是简单卖货，而是打造一个品质商城。通过与天猫打通系统，Lazada讲的不再是“中国货便宜”，而是“买品牌，上Lazada”的故事。

据官方透露，此次引入的不仅包括天猫品牌，还涵盖天猫国际平台品牌及直营商品，全面覆盖天猫和天猫国际的全球化进口生态。因此，其不局限于中国品牌出海，更强调全球品牌进口Lazada。

简单来说，淘宝出海是帮商家把国内的商品卖出去，速卖通是帮中国品牌低成本进入全球市场，Lazada天猫出海模式是把全球品牌引进来，服务本地消费者。

不过，看起来三大平台在内部各有分工，也都隶属于不同的团队，但实际上在招商、物流、支付等环节都有交叉。摆在阿里面前的关键难题是，究竟如何解决三大平台的内部协同和业务交叉问题？

对此，Lazada总裁千城表示：“整个市场是大增量市场，几个兄弟业务从不同角度出发，提升市场占有率，内部有一些供应链的协同，订单量足够大的时候，对履约成本和供应链效率也有帮助。”

淘宝出海总经理叶剑秋给出的答案是，“我们很难在一个地方内部进行白热化的竞争，新万博体育：是协同。大的格局上有不同的市场差异和C端定位。比如淘宝有全球最丰富的供给，最大的优势是‘万能’，我们希望主打的是有差异化的商品。”

02

Lazada打通天猫，从“货通”到“品牌通”

回到开头那个问题上，为何阿里在东南亚这个战场偏偏选中了Lazada和天猫去做？

我们不妨将目光放到东南亚市场上，很多人以为东南亚就是“便宜货”的天下，消费者只关心价格，不认品牌。

但一个容易被忽略的事实是，东南亚市场有7亿人，其中大约1.5亿是中产阶层，他们愿意为品质和服务买单。然而这一群体电商渗透率不高，拿品牌电商GMV占比来说，中国市场超过50%，而东南亚仅30%，低的只有10%。

这说明，市场有品牌需求，但供给跟不上。

Lazada看中的正是这个缺口。和其他东南亚电商平台不同，Lazada从成立起就把品牌化当作平台的核心战略定位和发展方向。

2017年，Lazad成立“LazGlobal”项目，主要围绕补足东南亚供给需求为主，将国内价廉物美的商品引入东南亚。虽然这一项目的出发点并非品牌化出海，但无形中为Lazada铺好了履约方面的路，实现“货通”。

2018年，Ladaza开始做品牌商城LazMall，这几年积累了不少本地和国际品牌资源，也建立了自己的物流网络和客服体系。但单靠自己招商，速度慢，品牌资源有限。

而天猫不一样，它背后拥有成千上万个已经在国内验证过产品力和运营能力的品牌商家。这些品牌有成熟的供应链、有用户口碑、有营销节奏，如果把它们直接引入东南亚，就能快速补上品牌供给的短板。

因此，二者打通系统，是“本地化能力”与“品牌供给能力”的强强联合。

Lazada懂本地市场，知道消费者喜欢什么，怎么运营活动，怎么做客服；天猫则有现成的好品牌和好商品。两者一结合，商家出海变得简单，平台也能更快提升市场份额。

再看商家这一端。过去品牌商家想进东南亚，要么自己摸索，要么找代理，要么花大价钱建本地团队，成本高，风险大，很多人试一两次没做起来就放弃了。现在“一键轻出海”把流程简化了，相当于给商家开了个“绿色通道”。

天猫商家只需在天猫后台一键授权，其商品、库存、营销信息等即可自动镜像至Lazada LazMall，生成一个实时同步的“双胞胎”店铺。整个过程无需重复上架、无需手动翻译、无需重新设计页面。订单来了，商家只要把货发到国内指定仓库，剩下的清关、运输、退换货，全部由Lazada本地团队负责。

另外，招商不再由Lazada单点推动，而是由天猫行业小二在服务中自然发起出海建议，实现“自己人推荐自己人”，既能提升信任度，又能极大提高落地效率。

天猫商家入驻Lazada品牌商城LazMall后，更是直接以官方品牌身份正式亮相东南亚，同时获得专属频道、品牌专区等核心资源。在日常日销中，LazMall还会优先向具备差异化竞争力的品牌商品进行搜索推荐、站内流量倾斜等。

这也是“一键轻出海”项目最核心的竞争力。

它不再是简单地“开一个店”，而是一套覆盖日销机制、大促爆发、站内流量、站外种草的全渠道品牌增长系统——从品牌亮相、建立信任，到获得推荐、实现复购，形成完整闭环。

跨境商家和本地商家在Lazada也是平权的，它们享受同样的流量机制、同样的营销玩法、同样的资源扶持，直播能做、社媒能投、大促能打，所有本地品牌能玩的，出海品牌一样能玩，不是“代卖货”。

这种“通”，不再是单纯的“货通”，而是“品牌通”。

至于为什么选择在双11这个节点推出？Lazada总裁千城向媒体表示，“我们期待品牌能在双11期间，同时在中国和东南亚两个市场实现爆发”。

据了解，此次双11，Lazada不仅在站内打造了专属的天猫品牌会场，还搭配超级品牌日、超级新品日等营销IP，推出首页Banner、秒杀、品牌团等黄金资源位，确保流量和成交双兑现。当天猫发起大促，海外消费者也能第一时间享受到同等权益，真正实现“一份投入，两地爆发”。

Lazada直接打通天猫，可以说是阿里在东南亚复制国内电商成功经验的关键一步，也能让其在Shopee、TikTok Shop的夹击中，找到差异化的破局点。

03

Lazada X 天猫模式，能否撬动东南亚市场？

Lazada和天猫打通，让东南亚消费者能在Lazada上买到来自全球各地的品牌，听起来是个好主意。但事情能不能做成，关键不在技术多先进，而在于能不能真正落地，能不能被当地人接受。东南亚不是中国的翻版，市场复杂，消费者习惯不同，竞争也激烈。

因此，要真正撬动市场，仍面临多重挑战。

首先，东南电商竞争激烈，Lazada并不是唯一想做品牌的平台。Shopee推出了品牌商城，并在大力招商，给流量、给补贴，抢着拉品牌入驻。TikTok Shop推出品牌商城，借助直播和短视频，通过“边看边买”吸引了大量用户。

大家都在抢品牌商家，抢用户注意力。Lazada的优势在于起步早，有LaMall的品牌背书，但如果不能持续提供更好的流量、更高效的运营支持，品牌商家还是可能流向其他平台。毕竟品牌不会一直待在一个地方，哪里卖得多、哪里服务好，他们就往哪走。

其次，要看本地化做得够不够深。Lazada用AI帮助商家翻译商品详情页，但翻译得好不好，能不能打动本地人，是另一回事。比如泰国人喜欢亲切、有情感的表达，越南人更着重实用和性价比，马来西亚人对清真认证很在意。如果只是机械地把中文详情页翻译成本地语言，内容生硬，效果也会大打折扣。

另外，还有国际品牌的协调问题。很多国际品牌在东南亚有代理商，价格和渠道都是分开管理的。如果天猫国际品牌商品直接进入Lazada，需要平衡销售渠道和资源配置，确保平台上品牌有效增长。

不过话又说回来，目前东南亚电商市场正处于规模爆发与结构升级并行的关键阶段。品牌用户基数持续增长，消费习惯加速线上迁移，整个市场正从早期的“低价”向“品牌”过渡。比起单纯卖便宜货，做品牌、做服务、做信任，才是长久之计。

Lazada与天猫的打通，是一次很有潜力的尝试。它不是靠烧钱补贴抢市场，而是通过系统协同为东南亚电商市场带来品牌供给升级的机遇。

当越来越多优质品牌通过系统化、低门槛的方式进入东南亚，市场将形成这样一个多方共赢局面：品牌带来实打实的好产品，平台市场体量不断扩大，消费者获得更好的体验。

可以预见，今年双11将成为Lazada与天猫模式的“首次大考”，买家数增长、利润、成交规模和用户质量等数据，将直接检验“一键轻出海”的实际成效。

但无论短期结果如何，这一尝试为行业指明方向：在消费升级的浪潮下，只有抓住“品质供给”和“用户信任”两大核心，才能真正撬动这片充满潜力的市场，实现长期可持续的增长。

Lazada与天猫的合作，不只是一个出海项目，更是一次新万博体育：“如何让中国品牌在海外扎根”的系统探索。这条路走得稳，才走得远。

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