作者 | 定焦One 李梦冉

今年轰轰烈烈的外卖大战，在步入四季度时似乎有了收尾信号。

11月28日，美团发布的第三季度财报显示：营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损达160亿元，而去年同期净利润为128亿元，一来一回之间，相当于同比少赚了288亿元。

美团CEO王兴在财报电话会议上表示，"半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。"

类似的休战信号，也同样出现在阿里：

阿里三季度经营利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元。在财报电话会议上，阿里集团首席财务官徐宏称，本季度是闪购业务投入的高点，随着整体效率改善和规模稳定，预计下个季度闪购业务的整体投入会显著收缩。

而京东的"退场"则更早一步，当阿里、美团仍在加码补贴时，京东便已主动缩减外卖业务投入，用行动证明率先从补贴大战中抽身，到了三季度营销开支已经环比减少22%至211亿元。

据统计，这场从2月由京东率先发起的外卖大战，仅第二季度和第三季度，三家巨头在即时零售业务上已累计"烧钱"超千亿。

在这场竞赛中，阿里、美团、京东究竟得到了什么？又为此付出了什么？经过近十个月的厮杀，巨头们如今所释放出的信号，到底是中场休息还是集体收兵？

阿里、美团、京东，得到了什么？

古籍《周易》记载，古代集市交易完成后的理想状态是"交易而退，各得其所"，指的是交易完成后各方安其所得、顺势退出。如今，外卖大战逐渐平息，阿里、美团、京东似乎已经到了"退"和"得"的时刻，但它们是否真的"各得其所"？三家公司在这场大战中究竟收获了什么？

我们先来看看阿里情况。

从数据上看，阿里在即时零售业务上确实收获颇多。二季度，淘宝闪购的日均订单峰值达到1.2亿单，8月份周平均日订单达到了8000万单；淘宝闪购整体的月度交易用户买家达到3亿；淘宝闪购日均活跃骑手数已经达到200万。这说明阿里对外卖业务的补贴，确实换来了规模的迅速扩大。

与此同时，外卖业务带来的生态协同开始显现。

二季度，淘宝闪购拉动淘宝8月DAU增长20%；流量上涨带来了佣金和广告收入增长，同时减少了淘宝本身的市场费用投入。

虽然三季度未继续披露详细数据，但仍继续强调即时零售与阿里的生态协同。财报提到，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售业务；即时零售用户心智不断增强、规模持续增长，推动淘宝APP月活和消费者同比快速提升，同时带动客户管理收入的增长。

此外，在近些年市场竞争加大、阿里组织架构调整频繁的大背景之下，即时零售带来的增长信号，对于阿里内部整体士气的提振起到了一定作用。

虽然即时零售并非阿里的核心盈利点，但通过补贴策略和消费者触达，提升了整体生态的互动效率、扩大了市场份额，巩固了自身在国内互联网行业的影响力。

资本市场的反馈也侧面印证了这一点。阿里股价年内涨幅超90%，在京东、美团股价均走跌的背景下，独自实现上扬。这其中虽然有相当部分来自AI业务的拉动，外卖业务只是加分项，但它起到了帮助阿里重回增长叙事的作用。

注：数据截至12月1日

相较于阿里的投入换规模，美团更像守城者。这场大战带给它的不是账面上的数字，而是让它证明了自身的市场地位和竞争韧性。

美团三季报显示，餐饮外卖日活跃用户和月交易用户均创新高，新万博体育：中低频用户向高频迁移，交易频次和黏性均有所提升。它履约体系的稳定性在这场高强度竞争中，似乎被"验证"了一遍。

从消费端来看，低价补贴潮退之后，消费者的选择愈发理性，最终留下来的用户对美团的服务体验、履约效率形成了深度认可。这部分高忠诚度的用户，成为其巩固市场地位的核心资产，比短期利润更具价值。

资本市场同样出了反馈，阿里三季报发布后，美团股价逆势上涨，显示出资本市场对其护城河的认可。

对于京东来说，它在外卖领域的布局时间较短、投入度不如阿里和美团，但通过这场外卖大战，京东为自己的电商业务找到了新故事。

京东三季度财报里提到，京东外卖持续释放与核心零售业务的协同效应，尤其在用户增长、用户提频、跨品类购物方面；七鲜小厨自推出以来获得消费者广泛认可，日均单量保持在高位水平。

长期以来，京东的增长高度依赖传统电商业务，亟需一个全新的业务增长点来重塑资本市场叙事、吸引投资者关注。自今年2月京东外卖正式上线以来，这家电商巨头数次成为行业焦点。其动作如为骑手全额缴纳五险一金、整治"幽灵外卖"、推出供应链创新业态七鲜小厨、强调品质外卖等，强化了在舆论场上的形象。

近期，刘强东宣布上线独立外卖APP的动作，被市场解读为京东希望打造独立的即时零售入口，但未来能否成为第二增长曲线仍需持续观望。

整体而言，京东在这场战争中"得"的新万博体育：是品牌认知与业务方向的延展，而非规模、利润或市场份额的显著增长。

这场没有明显赢家的大战，虽然让阿里、美团和京东各自面临着巨大的竞争压力和财务压力，但不可否认的是，参战的三家巨头也各有不同层面的红利入账，只是它们对"得"与"失"的价值取舍各有侧重。

三巨头付出了什么？

外卖大战的高强度竞争，阿里、美团、京东虽各有斩获，但其背后的财务代价远超市场最初的预期。

这集中体现在三家公司2025年第二季度和第三季度的财报中，可以概括为：收入并未同步大增，但利润端普遍承压，销售费用更是集体飙升。

先来看阿里。

阿里三季度营收2478亿元，同比增长5%；若剔除已出售的高鑫零售、银泰等业务影响，核心业务同比增速更达15%。营收表现可圈可点，但利润端呈现强烈反差：经营利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元；经调整净利润亦大幅下滑72%，仅104亿元。而导致利润大幅收缩的核心原因，正是外卖业务持续高强度投入带来的压力。

从业务构成来看，当前主要分为中国电商、国际电商、云智能、所有其他四大板块，淘宝闪购与饿了么组成的即时零售业务被归入中国电商板块。

中国电商业务三季度营收1326亿元，同比增长178亿元。其中即时零售业务收入229亿元，较2024年同期的143亿元增长86亿元。

为了这86亿元的营收增长，阿里也付出了代价：即便有双11大促带动电商增长回血，中国电商业务经调整EBITA仍从去年同期的443亿元骤降至105亿元，同比暴跌76%，相当于中国商业分部单季少赚338亿元，盈利压力远超营收增长的提振作用。

外卖补贴带来销售费用的激增成为拖累业绩的主因。阿里二季度销售及营销开支达532亿元，这一增长主要源于淘宝闪购的用户补贴与拉新，三季度该费用同比暴涨105%至665亿元，创近年单季新高。两季度累计投入达1197亿元。

美团的防守成本同样高昂。

第三季度美团收入为955亿元，同比增长2%。经调整净亏损达160亿元，而去年同期净利润为128亿元，相当于少赚了288亿。

最值得关注的是外卖所在的核心本地商业业务，该季度营收674亿元，去年同期为694亿元，同比减少19亿元，这是该业务除疫情外首次出现负增长。同时，其经营利润转负，亏损141亿元。

核心本地商业由配送服务、佣金、在线营销服务、其他服务及销售业务组成。其中，配送服务三季度营收230亿元，同比减少48亿元，成为拖累利润的主要来源。

销售费用同样急剧上升。二季度其销售及营销开支同比增长52%至225亿元，三季度竞争进入白热化阶段，该项费用同比激增91%至343亿元，占营收比例飙升至36%的历史峰值。两季度累计投入568亿元，也导致亏损。

最后来看看京东。

京东在三家中率先收敛，但三季度仍付出不小成本：收入2991亿元，同比增长15%；经调整净利润为58亿元，去年同期为132亿元，少赚了74亿元。

具体到外卖业务所在的"新业务"分部，营收156亿元（2024Q3为50亿元），营业成本166亿元（2024Q3为38亿元），经营费用149亿元（2024Q3为18亿元）。最终，该分部经营亏损157亿元，而去年同期亏损仅为6亿元，相当于多亏了151亿元。

费用投放上，京东呈现"前冲后收"的特征：二季度为快速打开市场，其营销开支同比暴涨127%至270亿元；三季度调整策略，营销开支环比减少22%至211亿元，同比增幅收窄至111%。两个季度累计费用达481亿元，对比阿里和美团，京东"控本增效"的战略转向明显。

综合三家财报，两季度间，三家累计市场费用投入超2200亿元，这种"增收不增利"的格局，已让行业开始反思烧钱模式的可持续性。

外卖大战的终局真的来了吗？

随着三季报的出炉，各家开始释放出"休战"的信号。

回溯阿里二季度电话会议，阿里电商事业群CEO蒋凡曾释放加码信号，称不会单独考量外卖盈利，结合电商综合收益，在长期保持价格竞争力的前提下，闪购能为平台带来正向经济收益，更提出"未来3年闪购与即时零售贡献1万亿新增成交"的目标。

彼时持续加码投入的姿态，大有对美团穷追猛打的架势。如今，阿里的策略明显出现转向。

在三季度财报电话会议上，阿里集团首席财务官徐宏称，随着整体效率改善和规模稳定，下个季度闪购业务的整体投入会显著收缩。这一表态被市场普遍解读为外卖大战暂歇的信号。

美团则保持了一贯的立场，即外卖价格竞争是低质低价的"内卷式"竞争，予以坚决反对。

在三季度财报电话会议上，美团CEO王兴表示，半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。

京东退场的信号则更早显现。早在7月，京东CEO许冉曾表态："历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。京东虽然是外卖行业主要平台之一，但并未参与，我们不做没有长期价值的事。"而后市场关注焦点也逐渐从其外卖业务转向七鲜小厨等话题。

从各方表态来看，阿里收缩闪购投入、美团否定价格战可持续性、京东提前收敛补贴，均指向竞争降温。此刻停战，或许并非偶然。

一方面是尽管补贴战能在短期内拉动订单量，整体格局并未出现颠覆性变化。

据11月摩根大通公开数据的测算，美团在餐饮外卖领域仍以50%的订单量份额占据主导，另据王兴在财报电话会议上透露，目前美团客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%；阿里通过淘宝闪购与饿了么的整合，订单量份额提升至42%，虽在8月订单峰值期一度短暂反超美团，但整体未撼动核心格局；京东则拿下约8%的市场份额，虽在二季度末曾冲高至11%，但后续随投入收缩有所回落。

另一方面，补贴的边际效益正在下降。

二季度阿里曾公布淘宝闪购的订单量、交易用户数、日均活跃骑手规模，以及其拉动淘宝DAU增长的相关数据；而三季度仅用"即时零售推动淘宝月活快速提升"的文字描述带过，不再披露核心业务数据。

有业内人士认为，这种披露口径的变化背后，或意味着投入边际效应开始下降，补贴不再带来同等规模的留存。

另外，资本市场释放出的信号也很明确，"补贴换增长"的故事不再具备想象力，一旦补贴拉低利润，市场反应立即反映在股价波动上，使平台不得不重新审视增长路径。

在这些因素叠加之下，三巨头选择在此刻按下暂停键。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对「定焦One」表示："外卖大战趋向于偃旗息鼓，目前市场占有率的格局已经基本上落定，但是否真正停战的决定因素不止取决于市占率，另一个方面是用户习惯的形成，这方面可能还需要进一步观察。"也就是说，即便补贴可能暂停，但用户迁移尚未完全定型，战局仍有变量。

在谈及外卖行业的未来走向，崔丽丽称，随着餐饮外卖市场竞争格局趋于稳定，行业的竞争焦点将逐步向两个方向转移：一是非餐类即时零售的深耕，二是餐饮及线下服务的到店场景渗透。

她强调，餐饮外卖只是即时零售的"起点赛道"，当这块市场的份额争夺告一段落，平台的核心竞争力将新万博体育：体现在非餐订单的运营能力和到店服务的渗透上。尤其是除了阿里、美团、京东外，还涉及到小红书、抖音等平台等加入，未来市场格局会更加复杂。

或许外卖大战的第一回合暂告段落，但即时零售的下一场风暴，还将继续。