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　　猫眼电影记者 基耶斯洛夫斯基 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

“最近几年，每年的退货率都在飙升。”

今年“双11”前，女装服饰商家谢如给《中国新闻周刊》提供了详细的退货数据：去年退货率不到70%，今年达到了75%。他提到，某头部短视频平台的服装结算率为23%，这意味着成交100件衣服，只有23件没被退回来。

2025年的“双11”，一场无声的战争正在商家与消费者之间上演，商家们正面临着一个棘手的难题：如何应对日益攀升的退货潮？商家们的“创意”令人咋舌：从A4纸大小的“巨型吊牌”到直接给衣服拉链挂上密码锁，各种硬核防退货手段层出不穷。

图/图虫创意

商家出大招

谢如经营手中的女装品牌已有5年，在细分品类赛道小有名气，然而今年几个创始人已经在讨论要放弃经营，转向其他赛道。

“今年的利润下降了一半。”谢如道出无法继续经营的核心原因，这几年，经营女装成为一个“巨坑”，很多带有原创色彩的服装品牌成为不少消费者的试衣间：买回家穿几天就被退回。特别是像谢如经营的品牌，发源于汉服，更早被退货难题困住。

随着“双11”促销季临近，“巨型吊牌防退货”登上热搜。一些商家采用A4纸大小、材质坚硬、层层叠叠的吊牌，使消费者难以无损拆卸和复原。谢如告诉《中国新闻周刊》，大吊牌在汉服赛道被称为“防嫖贴”，最初会把巴掌大的吊牌放在领口外面或者衬衫中缝等地方，防止消费者拍完照之后就退款。

据媒体报道，2025年4月底，沈阳一家职业技术学校60多名学生集体网购衣服，参加完运动会后又集体以“质量问题”为名退货退款。店主表示，服装链接被封了三个月，损失约8000元。类似事件屡见不鲜，在一些景区景点，不时有游客穿着未剪吊牌的新衣拍照打卡，企图“蹭穿”后又退回给商家。

“大吊牌”这种形式从汉服开始，在女装中普及。谢如提到，巨型吊牌成本有高达8元的，但相比因退货造成的损失，大家认为这笔投入是值得的。这个“双11”，另一则新万博体育：退货的视频也火了。在北京一家服装店的仓库里，工作人员正小心翼翼地为一件标价千元的羽绒服拉链挂上密码锁。这把三位数的密码锁成为阻止顾客“蹭穿”退货的最后防线。

“衣服上挂把锁穿出门，大多数人应该还是会觉得不好意思吧。”该商家坦言，这一硬核“物理防御”手段是在与顾客多年“斗智斗勇”中摸索出来的。密码锁挂在拉链头上，不影响试穿，但若想穿着出门则极为不便。只有顾客确认收货后，商家才会告知密码，并将锁具赠送。相比于吊牌，密码锁的成本更高。

商家防退货的迫切心情源自惊人的退货率。据36氪发布的《中国直播电商行业研究报告》，直播电商女装退货率普遍达到50%—60%，男装为30%—40%。艾瑞咨询的分析报告也指出，近5年电商退货率持续上升，服装类尤为突出。

退货率“杀死”女装？

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，线上服饰产品退货率居高不下的原因有多方面。一方面来自服装品类的销售特性：线上服饰产品基本是在看图和看直播售卖，然而服饰产品需要试穿，但线上售卖缺乏试穿体验的关键环节，极易因试穿过程导致用户对服饰产品的板型、颜色等产生怀疑而退货；另一方面则源于部分商家对服饰产品的图片美化和直播售卖美化，产品与用户实际购买产品在板型、颜色等方面存在差异。

谢如十分担忧女装品类在电商行业的发展前景，他经营的品牌属于原创品牌，这类品牌因设计特别，更容易被消费者当作“试衣间”进行退换货。“我们这几年在向基本款的设计方向发展，常规的T恤等产品即便被剪掉吊牌后，还能流向一些特殊销售通道，但是稍微具有特色的衣服就很危险。转型，也是为了避免退货造成的更高成本。”

然而，程伟雄指出，深层次的原因还在于少部分用户形成了习惯，多家购买，收货试穿之后，退掉不满意产品。也不排除个别用户恶意退换货，不仅仅是线上商家，线下实体门店对于恶意退换货的行为也没有更好的办法去解决。

电商行业发展多年，如今却面临治理难题。退货率是非常重要的生态健康体现指标。谢如认为，“大吊牌”“密码锁”这些方法治标不治本。在社交平台上，各种“拆吊牌小技巧，再也不怕退换货”的教程很流行。这些教程都在教消费者，如何无损拆吊牌后又恢复原样。此外，还有博主教授密码锁即便拆了之后想退也并非难事。

根据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，服装类的“商品完好”主要指商品外观无损坏、吊牌齐全，但对“是否经实际穿着”缺乏量化的检测手段。然而在实际操作中，即便顾客把吊牌剪了退回，平台往往仍要求商家退款，因为吊牌没有法律效力。许多商家表示，他们对恶意退货的申诉大多以失败告终。

这场围绕退货的攻防战，同样折射出中国电商行业正从增量红利时代迈向存量博弈时代的深层背景。程伟雄认为，线上平台商家和平台的信任度，以及商家和用户的信任缺失，已成为电商销售的核心矛盾问题。恶意退货加大了商家成本，部分承受不起的商家无奈退出市场，甚至欠款“跑路”。

记者：孟倩

编辑：闵杰

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