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文 | 象先志

今年双十一开始的比去年还要早,但风格变化却不小。

从九月的中旬,各家已经积极开始发布自身的双十一策略,拉动用户关注。但今年,数据已经不是唯一看点了,企业和企业的博弈,似乎变成了电商领导人之间策略的比拼。数字不再重要,如何布局才是看点。

淘天和抖音电商都在这个关键节点讲出了新故事,其他电商巨头需要如何应对呢?

淘天出海,蒋凡大考?

作为双十一的缔造者,除了第一年,第二重要的可能就是 2025 年。今年的阿里有两点不同:“那个男人”的回归和蒋凡的一次大考。

据「象先志」此前报道,自今年六月份,阿里将近场、酒旅等电商服务业务汇入淘宝天猫、1688、闲鱼等在内的中国电商事业群,作为电商掌舵人的蒋凡管辖范畴继续扩大。

而这次的双十一,阿里又将主战场触及到了海外板块。

今年的双十一的“版本迭代”,淘天把主战场延伸到海外。淘宝出海投入 10 亿元补贴,在 16 个国家和地区上线 " 一元购 "。

让新用户以极低门槛完成第一单,在香港、澳门试点 "0 门槛包邮 ",新加坡、马来西亚、澳大利亚等地则发放大额运费券。

淘宝出海还在 12 个主要市场推出 " 包邮 + 包退 " 组合,进一步降低消费者的下单顾虑。

这样的操作率先打响了双十一出海的第一枪,也是塑造海外用户认知的关键一步。

淘天希望打造一个全新的叙事逻辑:在商家端,即强化战线自身生态优势,多板块联合作战,减少平台商家出海难度,促进国内有出海需求的商户转移,从源头抢夺出海市场。

另外,在用户端,也通过泛华人圈的海外市场影响力打造属于双十一的思想钢印,让双十一不再是只有国人关注的消费时间段。

所以此次双十一,是阿里将双十一赋予了更高一层的含义:让双十一成为世界的双十一,虽然这个目标现在看来还有些过于宏大。

看似是一次出海和阿里内部对于供给端的一次改革,但实则考验的是内部的协调能力。

以淘天为商户端核心,对接速卖通和国际站的前端资源,这明显已经涉及了阿里两个板块:中国电商集团和数字商业集团。

如果说阿里这次的目标是拓展海外市场,不如说是国内的商户选择。毕竟在双十一这个时间节点,国内的消费增长早已不再突出,为商户提供新万博体育:售卖的选择,让商户把注意力放在阿里身上,或许才是蒋凡统筹这两个重要板块的终极目的。

当然,蒋凡这一仗必须打得漂亮,才对得起外界对于他的期待。

抖音电商独立,挑战猫狗拼

同样在这次不甘于平庸的还有字节,有趣的是,如果以更宏观的视角来看,字节是这次双十一最先出手的玩家。

据报道,字节跳动于 9 月 1 日将包括 KA (大客户)直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门。

几轮调整之后,抖音电商拥有了更独立的组织、更大的职权范围。如今 GMV 和电商广告收入作为一个整体被统一考量,理论上可以提高使用抖音流量的效率,也能提升商家体验。

如今,单纯从 GMV 上说,国内电商已经形成了淘天、拼多多和抖音电商的三强格局。

而拼多多和抖音电商都是以追赶姿态后来者居上,再加之抖音本身的流量地位,抖音电商想要进一步争取更好的位置,也是昭然若揭的。

所以从明面上看,抖音电商的这波操作,很容易让人觉得是在“做数据”,想让自己的排名再往上冲一冲。

当然,从实际情况来看,抖音电商作为行业内的后来者,在双十一这个时间点,去和传统巨头们卷出海、线下这样的其他场景确实不明智,让货架电商迎头追上才是抖音现阶段的最大问题。

保持货架电商的高增长,带动整个板块的基本面继续巩固,才是抖音电商现阶段需要考虑的议题。

数据显示,2024年抖音商城GMV占比已突破43%,搜索场景贡献14%,用户开始习惯在抖音商城主动搜索商品并复购。

在原有兴趣电商模式增速逐渐放缓的情况下,通过搜索和货架模式增加自身营收的模式,现阶段看来是抖音寻找的下一个增长点。

所以其实值得期待的是,抖音是否能够通过不投入新万博体育:外部资源的情况下,通过内部的策略调整以及用户习惯逐步迁移,释放出抖音新万博体育:的潜力,让自己的营收做的更大。

或许独立后的抖音电商,在今年能给行业带来一些惊喜。

动摇淘天、京东们的基本盘,也许是抖音电商今年的目的。

即时零售的零和博弈

今年电商大战的另一个看点,是线下的战场是否会继续迸发火花。但就目前看来,线下战场的烈度似乎已经被透支了。各家似乎正在完善自己的线下布局,而并非从根本上调整线下策略。

节前,美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目,邀请品牌商家入驻,提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。

据悉,该项目采取全托管和半托管模式,目前已在北上广深及成都、长沙等城市开仓,重点面向3C数码家电、美妆个护、运动户外、服饰鞋包、母婴用品、宠物用品及日用百货等七大品类招商。

而京东也在继续布局即时零售业务,京东七鲜1+N模式正在加速布局。据报道,按照目前的推进速度,预计到今年年底,北京的京东七鲜中心店及卫星小店总数将突破100家。

从美团和京东的布局来看,双十一似乎并不是即时零售的主要战场,而是 618 的后续。

而不同于线上电商的大家都在开辟全新路线,线下生态似乎更像是京东、美团、淘天、高德们的零和博弈,通过投入大量资源继续让自有品牌的业务扩大化。

但对比之前的竞争热度,美团和京东的线下业务,却很难成为这次人们关注的重点。而他们的目的,也不过新万博体育:的是通过线下生态去反哺自己的线上业务。

让电商行业正向发展,需要的是摒弃原有的唯数据至上理念,减少用户的“计算成本”,让商户可以实打实挣钱,拓展全新市场和稳固自身基本盘等战略目的已经逐步走到台前,也只有这样方能让行业走出高质量发展之路。

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