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10月15日晚8点，天猫正式开启预售，将发出上千元的88VIP消费券包。从各大平台披露的玩法和数据来看，北京商报记者注意到，今年"双11"企业均举生态之力寻求差异化破局，大促已从过去的行业"价格战"升级为"效率战+体验战"。玩法简化、精准触达回应了当前消费理性化的需求，而即时零售与跨境出海则打开大促新的增长空间。

折扣玩法去复杂化

今年"双11"，各大电商平台照例开启传统项目——大撒优惠券。以淘天为例，10月15日晚间8点开启预售后，天猫"双11"将发出创新高的3250元88VIP消费券包，含1350元无门槛9折消费券，及家电券、外卖红包、飞猪旅行券等多项权益。不仅如此，平台还会发出大量美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业品类券，额度更高。

据介绍，在直播维度，淘宝直播将在大促期间狂撒30亿元红包，李佳琦直播间首次在天猫"双11"发放9折无门槛券，消费者最高可领100元，可与平台其他优惠叠加使用。

值得一提的是，平台在发券刺激消费者购物欲的同时，也有意简化玩法门槛。延续今年"6·18"的策略，淘天继续推出"官方立减"玩法，消费者购买单件商品即可享受直接减免。抖音电商在今年大促也主打"简单优惠"，重点优化消费者购物体验，推出了"立减折扣"与"一件直降"核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。

过去被消费者诟病"奥数级促销"的情形，已逐渐退出"双11"的评论列表，"直降+价保"在今年大促成为电商平台的标配。比如京东在"双11"主打"官方直降低至一折"，叠加至高2111元加补券包，每晚8时通过"月黑风高"频道推出线上夜市秒杀，同时提供30天价保服务，消费者下单后可自动享受降价退差。

即时零售成新增长极

不只是商家与平台共同发放优惠券带动消费，在流量增量到顶的情形下，平台也得设法把增量"蛋糕"做大，近场与远场电商的竞争界限逐步变得模糊。

今年"双11"，淘宝闪购首次参战。10月15日—11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包。同时，在整个"双11"周期，用户搜索"闪购双11"进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包，天天都有机会抢免单。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹对外表示，今年"双11"将有千量级品牌入驻淘宝闪购，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单就可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这种用户路径的变化很可能带动平台流量和效率的快速上涨。

头部商家已经尝到了甜头。一位美妆品牌高管向北京商报记者称，早在数月前品牌已经在尝试融合经营"近场+远场"电商业务。据他观察，即时零售订单的用户年龄层大约在25—40岁之间，护肤需求高，消费能力也比较强，多为女性顾客。

"我们对近场电商进行了一些运营，上架卖得较好的产品。其次，还有一些货是为应对即时性需求，比如用户着急补妆、应季急需、出游急救等等。未来我们会推出小样组合装。"上述高管表示。

今年7月，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元、66个品牌突破千万元。随后，在8月前三周，淘宝闪购带动淘宝App的月度活跃消费者同比增长25%。显然，今年"双11"，即时零售将是淘天拉动消费大盘的重要阵地。

在近日的"双11"发布会中，京东也提及京东本地生活将首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与"双11"，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。据了解，目前京东在"秒送"业务中已打通"小时达""到店取"履约方式，通过全链路数据协同提升配送效率，还设立35万元激励奖金池，对即时零售商家给予最高10%返利。

场景边界持续拓宽

除了新万博体育：业务生态上的联动，今年"双11"企业力图将让活动辐射范围更广，精细触达更加细分的客群。

各家电商平台早已在跨境出海业务上摩拳擦掌。"双11"前，速卖通"海外托管"覆盖国家市场扩至30多个，部分国家还上线了官方物流，本地配送时长节约了50%。同时，速卖通更为强调品牌和品质货盘，放话要让品牌商家用亚马逊一半的成本实现更高成交。

平台也将海外"双11"与"黑五"促销时间打通。据了解，TikTok Shop已正式启动2025年"黑五"全球大促，首次横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙及日本七大市场，活动周期从10月下旬持续至12月底。速卖通也会在海外"双11"后无缝衔接"黑五"，活动持续到12月3日。拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置8折与8.5折两档优惠。

今年"双11"的竞争已突破单一维度，除了跨空间联动，平台对圈层化消费趋势也愈发重视，大促消费变得更为细分化。例如在内容上，京东大促期间会打造"电玩惊喜日""球迷惊喜日""爱家惊喜日"等八大主题日，而抖音通过聚焦"秋冬焕新""超值囤货"场景，以圈层化内容触达细分人群。这类细分策略不仅能让促销更贴合不同用户的需求，简化用户决策链路，提升大促效果，也能帮助各品类商家进行更为精准地投放。

在部分业内人士看来，"双11"从过去的流量狂欢，转为当下的效率竞争，是一个必然趋势。电商企业更为聚焦各个业务板块的整体效率和转化提升情况，提高资源利用率。

北京商报记者 何倩

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