捕鱼可下分

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第17个双11正式落下帷幕。

11月15日凌晨，天猫发布2025年双11战报，称实现四年来最好增长。自2022年开始，天猫未再公布具体交易额。

澎湃新闻记者获悉，今年天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。其中，苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交破10亿。天猫88VIP会员规模再创新高，消费意愿持续提升，日均下单购买人数同比增长31%；品牌旗舰店会员新增1.45亿。

天猫总裁家洛表示：“在扶持优质品牌和原创商家的战略带动下，同时得益于平台史上力度最大的消费者投资，天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长（剔除退款后成交）。”

天猫方面表示，今年双11有数个“第一”：淘宝升级大消费平台的第一个双11，淘宝闪购全面参与的第一个双11，AI全面应用的第一个双11。战报显示，融入淘天后的第一个双11，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%；AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。

值得关注的是，今年双11也被称为最长双11，双11的“单日刺激感”，已被大大消解。

澎湃新闻记者统计了各大平台的双11时间周期，抖音电商从10月9日开卖，持续到11月11日，时间周期为34天。因抖音的中秋大促和双11大促连卖，实际整体促销活动持续了57天。京东“双11”比去年提前5天，从10月9日至11月14日，促销周期长达37天。天猫双11从10月15日持续到11月14日，时间为31天。

截至11月15日凌晨，各主流电商平台已陆续发布战报。

公开信息显示，截至2025年11月11日23时59分，京东双11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

数码产品是京东的优势品类，今年京东双十一，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP 300餐饮品牌双十一期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

抖音电商发布的2025年双11大促数据报告，10月9日至11月11日，抖音电商平台6.7万个品牌销售额同比翻倍；超10万商家直播销售额同比翻倍；中小达人成为增长主力，贡献整体达人带货销售额超八成；2万多个商家首次参与双11大促即实现直播销售额超百万元。此外，10月，抖音电商多项扶持为商家节省经营成本超33亿元。

快手双11战报显示，今年快手投入总计30亿的红包和商品补贴，期间货架场表现亮眼，大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%，搜索GMV同比增长超33%。

小红书电商数据显示，全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长145%，成交额同比增长超过100%中小商家（月成交额10万以下）超过三成。

美团闪购商家中心数据显示，双11周期内美团闪购近400个类目交易额同比翻倍增长，且平均客单价较非大促期间提升近30%，超过2000万黑金&黑钻用户在大促期间下单。

国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊在评价今年双11时表示，今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买”取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。

今年，即时零售深入参与到双11中，为双11交易额贡献增量，对此，曹磊也表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

不同于各大平台乐观的战报数据，中金公司发布的研报显示，根据交运部数据，2025年10月9日至11月9日的日均揽投平均包裹量同增6.2%至5.9亿件，较去年20%以上的同比增速大幅放缓。中金测算，双11期间电商大盘GMV同比增速在10-15%区间，慢于去年可比同期，主要系去年国补高基数和进入2025年第四季度后消费相对疲软；此外，今年双11优惠方式从“跨店满减”调整为“立减”后，退换货率或较去年有所改善，部分影响支付GMV表现。考虑到双11平台GMV表现普遍优于四季度后半段，且部分平台在双11第二阶段有加补动作，预计电商行业第四季度GMV和利润或有一定压力。

在评价即时零售时，研报指出，观察到阿里和美团双方并没有定下更高的单量目标，而是聚焦供给扩容和改善消费者体验，平台动作相对理性；从优惠力度看，双11期间也并未重复7、8月份的价格竞争，预计各平台在外卖、即时零售UE大幅亏损的可能性已经较小。