站在新阶段，淘宝闪购正在全面聚力。

饿了么，彻底“橙了”。

12月5日一早，官方正式宣布，即日起“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。

对市场和用户来说，这场早已心照不宣的品牌“二合一”，至此终于落地。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”淘宝闪购在官宣中表示，这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团“大消费平台”战略，释放更大价值。

仔细解剖这个“大动作”的商业本质，焕新也并非重新开始。这既是一场水到渠成的自然延续，更是面向全新市场格局下，闪购将以更大势能出击的新信号。

01

从“分进合击”，到“合二为一”

今年盛夏，即时零售赛道打响了一场史诗级“夏季战役”，热浪迅速席卷了整个行业。在高强度的对垒中，饿了么与淘宝这对阿里“兄弟”展现出了惊人的组织协同能力，以及强大的战斗力。

数据是这场战役结果最好的注脚。在5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝App首页一级入口，仅仅过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿。在这个过程中，直接带动了手淘DAU同比增长了20%。

阿里最新季度财报数据显示，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入年同比增长高达60%。不仅如此，9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。近期，淘宝闪购笔单价环比8月已上涨超过两位数，非茶饮的订单已经上涨到75%以上。

这意味着闪购“从0到亿”的增长，绝不来自于简单的获取“羊毛党”，而在更深的腹地发生。

从规模到效率，从量到质，回望淘宝闪购在过去半年的市场表现，这场战役成功的关键命门，来自于淘宝和饿了么的优势资源与能力的强强融合。站在2025这个窗口，淘宝已通过“小时达”推动一批品类以及品牌投入到即时零售，而饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力也均已经走向成熟。

由此再上线初期，“分进合击”的团战策略，让淘宝闪购既能快速使用饿了么既有的基础设施、在全国范围内实现30分钟送达；通过淘宝加入共同补贴，则再度提高了营销效率，增强了消费端对“更优惠”的实际感知。

这种协同作战姿势，在短时间内快速构建起了在即时零售市场的差异化竞争力，不仅避免了内部资源竞争，还通过生态协同效应实现了1+1>2的联合效果。

更值得一提的是，在这个过程中，包括盒马、天猫超市、菜鸟等等在内的阿里生态多个业务，都在加速接入即时零售，天猫上的品牌也在规模化入驻淘宝闪购——截至10月31日，迪卡侬、美的、全棉时代、ONLY、安热沙等约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售，全面点燃了电商品牌入局新赛道的热度。

对于淘宝闪购这一仗，阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”范禹在信中提到。

在过去半年的双品牌策略下，饿了么与淘宝闪购的双端协同，有效推动了用户人群上的互补，并进而带来规模的快速扩张。QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位，不仅如此，还同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增长。

在这个过程中，饿了么“高频、年轻、爱尝新”的即时电商客户，与“好玩、好逛”的淘宝电商生态发生深度共振，实现了推动用户粘性、停留增长的同时，快速提升对双品牌的关联认知。

伴随业务进展从快速拓市场、来到运营深化的周期，当下也到两个品牌需要进一步合力的时刻。

在近期财报电话会上，阿里巴巴管理层强调：淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。

结合这一表态，再来观察这场“事先张扬”的品牌焕新，不难得出结论——对阿里来说，这势必是2025年大消费进击的新里程碑。

02

聚力合围，迈向深处腹地

复盘过去这半年战局节奏，淘宝闪购未有一招虚发。

先通过明星代言、免单活动、用户裂变，以及铺天盖地的市场投入快速引爆街巷；同步用茶咖集中补贴先打开规模局面，其后全品类活动提升整体订单；而在外围策应上，速度上翻了大量天猫远场电商品牌、同时引入盒马、猫超、菜鸟等生态资源，持续拓展边界……

步步为营、招招见血。在一城一池开展市场争夺战的同时，如何将这些因优惠而涌入的“摇摆”用户，转化为可持续留存、对平台具有粘性的固定客群。这就是属于淘宝闪购的下半场硬仗。

“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。”在这次财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡如此表态。

围绕用户体验和零售品类来深化做功，淘宝闪购的思路和前方路径很清楚。

事实上，一场以服务升级和效率提升为核心的“质量之战”，在今年双11期间就已经开始打响。今年双11中，淘宝闪购快速上线的“爆火好店”频道：聚焦品质正餐，全新推出“超时20分钟免单”、“25元大红包”、“加速配送”等一系列升级服务。通过持续优化服务体验、丰富高质供给以及提升履约确定性，淘宝闪购在快速提升用户粘性和客单价值，在中高笔单市场中持续杀入竞争腹地。

而在此次双11大促中，也可以看到闪购场景与淘宝原会员体系的激发效应。双11期间，88VIP用户每日可领取多个5折红包，并享折上95折专属权益，此外全周期内，闪购通过发放超1000万份免单红包，提高优惠感知——这批消费力强、消费意愿高的用户，在这个双11感受到不只“买买买”的快乐，而是吃喝玩乐购全方位的优惠。

在供给侧，淘宝闪购同样也正步入深水区。一方面，大量高品质餐饮商家因高消费人群的涌入而加速入驻；另一方面，淘宝生态内超40万家线下门店、3.7万个品牌同步接入即时配送网络，覆盖美妆、数码、零食、家电、服饰等各零售品类”。无论是生鲜水果、日用百货、应急药品，还是节日礼品、数码配件，消费者都能最快半小时完成下单到收货的闭环体验。

在用户端和供给侧的双重突破，让外界对淘宝闪购下一阶段如何发力尤为关注。在这一需要换挡的节点，“饿了么”和“淘宝闪购”在心智上也更需要形成合力，而非差异化分流。

从竞争观察视角来看，从“饿了么”到“淘宝闪购”，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。

零售电商行业专家庄帅认为，单纯的价格战已成过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入一个新的阶段。而“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势愈加凸显。

与此相呼应，淘宝闪购站近期也再度开启加码新一轮攻势。11月底，淘宝闪购刚刚宣布将对原大促活动“超级星期六”进一步升级，推出“超级周末”，通过大额红包、“下单返”、“超抢手”、返淘金币等一系列举措，进一步加码周末营销投入。

所以从这一背景，我们再来看“饿了么”焕新的这一步，表面只是名字变化，背后则是深思熟虑的战略节奏考量：当蓝色褪去、橙光升起，一个远近场真正一体的新竞争阶段已经来到。

而自此，阿里伸往即时零售的终端，也烙上更醒目的“淘宝”印记。

这也在无声诉说——过去半年，只是序章；往后的这一仗，只能赢、不会退。