莲花报

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当第17个双11落下帷幕，这场始于2009年的消费节日，正逐渐褪去“流量狂欢”的外衣，转向“价值竞争”的新阶段。

2025年双11期间，各大平台并未披露GMV（商品交易总额）数据，但多家平台对新京报贝壳财经记者表示，平台商品成交额创新高。

截至记者发稿时，京东双11数据显示，平台下单用户数增长40%，订单量增长近60%；天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户，在本次双11期间的电商订单数已超过1亿；小红书“种草直达”在各大电商平台中实现成交额破千万的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

理性消费特征愈发凸显，头部直播间不再疯抢“最低价”，AI（人工智能）全面渗透购物全链路，而“中国制造”则借助电商加速“破圈”走向世界，成为今年双11最显著的三大趋势。

理性消费升温：告别“史上最低价”开打“价值战”

“今年双11，我提前列了清单，只买需要的东西，没再为凑满减熬夜下单。”在北京工作的白领刘女士告诉新京报贝壳财经记者，她今年双11的消费总额较去年减少了30%，“以前觉得不买就亏了，现在更看重商品的实用性和性价比。”

刘女士的感受并非个例。艾瑞咨询报告显示，“跨平台、跨品类”成为本次双11主流趋势。单个消费者平均在3.7个平台有过消费，京东、淘宝/天猫仍占据核心电商消费入口。在具体品类上，调研显示，满足生活需求的日用快消（50.5%）与食品生鲜（46.7%）稳居前列，数码电子（39.9%）与家电（25.4%）等高价品类仍保持稳定；而在购买减少的品类中，奢侈品（11.0%）与服饰鞋帽（18.9%）等非刚需品类则出现降温。

显然，今年双11期间，“按需购买”“理性凑单”成为用户主流消费心态，多位消费者对新京报贝壳财经记者表示会提前规划购物清单，仅购买生活必需或长期需要的商品。

理性消费的升温，与平台低价策略的调整密切相关。头部主播也不再专注“全网最低价”，直播间的竞争焦点从“价格战”转向“价值战”。

截至记者发稿时，头部MCN（多频道网络）公司、主播均未发布双11战报，李佳琦直播间、陈洁KiKi直播间、与辉同行直播间、东方甄选直播间、贾乃亮直播间等，依旧在今年双11占据头部流量池。天猫“双11”预售第一天开启，李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。蝉妈妈数据显示，截至记者发稿时，与辉同行直播间销售额已超过1亿元。

今年双11，不少网友在社交平台发文称，在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格高于现货。有网友陆续晒单反馈，在“薇诺娜官方旗舰店”主页突然弹出不同额度的限时补贴，基本适用于该品牌所有产品，消费者领到该补贴后的产品付款价格，低于李佳琦直播间公布的到手价。李佳琦也在直播间回应称，此举系平台自主、自发行为，无法退差价。后续，多位消费者发现，在香菇来了、交个朋友等达人直播间也出现了淘金币加抵活动突然终止等情况。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊分析称，一般来说，价格是消费者在电商平台或者直播间下单的第一要素。消费者好不容易做好攻略，却在直播间购买的产品预售价格高于从官方旗舰店正常购买，背后可能原因是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券。这些补贴通常不在价保范围内，导致后面来买的消费者反而能以更低价格购入。

同时，品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点价格不同，或者是品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致通过直播间入口和店铺直接购买入口的价格存在差异。

新京报贝壳财经记者探访淘宝、抖音等平台直播间发现，主播们已不再单纯主打“史上最低价”，转而聚焦消费者精准需求。他们会更细致地展示商品的材质细节、工艺亮点、实用场景及售后保障，同时积极推广各类新锐品牌。

AI消费品多渠道开花，技术正全域协同货架电商与即时零售

消费级AI智能硬件正在双11迎来爆发式增长。今年双11，AI智能硬件设备热销。天猫数据显示，开卖至今，智能眼镜品类成交量同比暴涨25倍，品牌成交方面，Rokid（灵伴科技）同比成交额增长超7倍，雷鸟智能眼镜同比成交额增长超80%，机器人品牌云深处、优必选等成交额均双位数增长。目前智能眼镜、智能机器人、AI电脑等跃居天猫3C（信息家电）数码行业趋势热门品类TOP3。

11月11日，京东公布最新数据，双11期间，京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%；AI平板、AI大屏手机均位列3C数码整体品类增速排行的前五名。

AI今年对双11的全面渗透，早已不止于商品层面。如果说理性消费是今年“双11”的“底色”，那么AI则是重塑购物体验的“核心引擎”。

从商品推荐、客服咨询到物流配送，AI技术已全面渗透到“双11”的每一个环节。AI技术完成了从“概念演示”到“全场景实战”的跨越。不同于往年侧重单一环节的技术试点，2025年双11，AI已深度嵌入商品开发、营销、履约、售后全链路，成为平台和商家降本增效、优化体验的“标配工具”，落地成效直观可见。

在今年双11场景中，各大平台纷纷依托AI技术，推出相关产品和解决方案，今年双11也被称为“首个AI爆发下的双11”。天猫总裁家洛对新京报贝壳财经记者表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持品牌。新京报贝壳财经记者了解到，今年天猫双11的部分优惠券由AI“智惠引擎”统一决策发放。

新京报贝壳财经记者还从京东获悉，今年双11京东向商家提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，向合作伙伴开放了京东数字人JoyStreamer、京东大模型品牌JoyInside 、模型开发平台JoyBuilder等产品的体验。

过去双11用户常陷入“选择困难症”，现在AI能帮你“做减法”。“原来找一个商品是搜关键词，关键词反映的是大家描述的词有一致性，但是又无法洞察背后的需求。我描绘我要买一个防晒霜，大家都搜防晒霜，算法认为你们的需求是一样的，这种情况下只能把卖得好的优先推出来。但是AI解决的其实是对人的内心需求的更进一步的了解。”家洛解释道，AI通过深度分析用户需求，让非爆款商品也能精准触达目标客群。

这种融合在今年双11更呈现“货架电商+服务电商+即时零售”的全域协同特征——据淘宝闪购数据，双11首日3C个护服饰等垂类百货品类即时零售订单同比增长超290%，40万家品牌门店通过“小时达”服务实现线上线下库存联动。京东也宣布本地生活业务将首次联合超过300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与双11，覆盖从居家到出游的全场景消费需求。

中航证券近期发布研报称，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。

从“流量争夺”到“生态比拼”，电商向“高质量发展”转型

尽管流量红利逐渐消退，但各大平台依然在双11期间使出浑身解数，竞争焦点从单纯的流量争夺转向生态体系的比拼。

今年，被称为电商最后一个万亿级存量市场的即时零售，成为各大平台的新战场：淘宝闪购首次参与双11；京东将即时零售纳入本届双11大促范围；美团首次以线上线下双渠道参与双11大促。

天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。京东秒送双11期间，体育用品成交额同比增长448%，女装增长226%，运动服饰增长216%，运动鞋增长201%，童装同比增长191%，内衣增长165%，男装增长129%，童鞋增长120%。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛分析称，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。这种冲击体现在：传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。未来，电商格局将呈现“全域覆盖+精准触达”的立体网络，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。

除即时零售外，今年“中国制造”也加速在海内外破圈。李佳琦直播间选品负责人韩俏表示，今年双11，国货美妆品牌迎来爆发，上海本土美妆品牌表现尤为亮眼，比如上海品牌双妹在双11首日销量同比增长超100%。据韩俏透露，目前李佳琦直播间的国货品牌比例已接近一半。

在国内消费市场稳健增长的同时，国货借助双11的东风，通过跨境电商加速“出海”，成为今年双11的一大亮点。

双11期间，京东全球购超1500个进口品牌成交额同比增长超3倍，同期还宣布了国家馆升级，拉动国家馆频道成交额实现环比12倍增长。双11期间，京东全球售重点覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等市场，成交额与订单量均实现同比超100%增长；跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长突破300%，平台下单用户数同比增长超400%。

今年双11，所有天猫商家在国内经营的同时，可在阿里巴巴旗下海外电商Lazada同步开卖。天猫已与Lazada完成商家系统打通。天猫商家无需注册新店，只需在后台签署协议，就会在Lazada生成一个一模一样的“镜像店铺”，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。

对于第17个双11呈现出的新特征，多位业内专家表示，这标志着中国电商行业正从“高速增长”向“高质量发展”转型。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，年终大促对我国供大于求的企业现状来说，还是非常重要的，大促肯定是和价格挂钩的，但市场追求“物美价廉”已经很多年了，从这个词就可以看出物美是第一位的，理解客户有需求，对客户有价值是关键，在此基础上，结合年底冲量适度降价是一个正常的业态。未来的10至20年内，类似名目的年底大促一定还会存在，企业有完成销售计划、兑现价值、回笼资金的刚性需求。

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任田宇指出，2025年的双11大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。其核心内核，是消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，并将作为一股强大的外部驱动力，深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑 王进雨

校对 王心