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每经评论员 王郁彪
从稍显戏谑意味的“光棍节”到点燃全民消费热情的“购物狂欢”,“双11”走过第17个年头。这场电商超级大促的成长轨迹,不仅映射着时代的瞬息万变,更在理性消费的主基调下,悄然进行着技术迭代与生态重构的深度变革。
17岁的“双11”,早已褪去早年的狂热与躁动,迈向兼具沉稳与创新的“成人礼”,街头的巨型促销横幅渐少,电商晚会的声势趋于平和。这种沉稳气质的背后,是理性消费成为市场主基调,而这集中体现在“双11”的周期重构与消费市场的结构性调整两大维度。
从最初的单日“脉冲式爆发”,到如今长达近1个月的“漫长购物节”,2025年的“双11”在时间维度上再度刷新纪录。无缝衔接国庆中秋双节“超级黄金周”。周期的拉长,稀释了消费的集中爆发感和仪式感。背后的根源,是电商行业从追求短期流量爆炸,转向长期用户运营,以平滑销售曲线、缓解物流压力。更深层次看,则反映了消费行为的根本性变化,即消费者已从冲动性的“囤货”模式,转向更为冷静和注重“质价比”的按需购买。最终,“双11”逐步融入并重塑为日常消费场景的一部分。
与此同时,消费市场正经历从“商品社会”向“服务社会”的转型。这一趋势具体表现为服务型消费增速提升、消费者愈发重视消费体验,以及能带来情绪价值的产品持续走俏。比如,今年“双11”收官的一份调研数据显示,有27.1%的消费者线上给自己下单了家政、家电清洗、上门维修等服务;26.2%的消费者在电商平台上尝试了洗车、保养等汽车服务;20.0%的消费者尝试了预订酒店、机票、旅行套餐。
消费市场的结构性转型,既对平台提出了更高的效率与体验要求,也为技术创新提供了广阔场景。略显平静的“双11”背后,一场静默的技术革命正在深入推进,AI导购成为今年的核心亮点。
具体来看,阿里巴巴将其自主研发的AI模型整合到线上购物应用中,以改进搜索和产品推荐功能。淘宝上线的“AI万能搜”帮助用户解决近5000万个消费需求,AI清单为用户定制化提供了约200万份购物清单。京东的JoyAI大模型今年“双11”的调用量比“618”增长已超3.2倍,AI技术已经全面覆盖消费体验、物流体系等领域。AI不仅改变了购物体验,同时也正在重塑商家运营模式。AI辅助经营、AI店长、AI数据分析师、AI营销师等数字员工,覆盖了商家经营的不同核心环节。
当消费需求持续升级,技术赋能成为常态,行业竞争也随之进入新阶段,“双11”的种种表现背后,是电商生态的深度重构。
目前,电商行业竞争已经进入“远场+近场”混合新阶段。即时零售代表的近场电商,打破了传统电商的边界,开创出覆盖全品类、全场景、全时段的消费新生态,这背后是消费逻辑从“计划型”向“即时决策”的深刻转变。
这个“双11”,天猫数据显示,已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。品牌商家可通过线下门店直接接入系统,部分订单可以实现小时达。另外,京东本地生活联合超300万家餐饮、即时零售及酒旅商家参与,多种创新业态集体亮相。美团闪购“双11”大促首日,近800个品牌、300类商品销量翻倍。
17岁的“双11”,早已超越单纯的消费促销符号。理性消费是其不变底色,技术革新是其核心动力,生态重构是其发展方向。未来,平台若想维持“生命力”,亟需跳出营销依赖,构建“需求-供给-技术”的生态闭环,从流量分配转向价值创造,形成可持续增长的商业飞轮。
17岁的“双11”,正经历着青春期的迷茫与探索。它不再执着于昔日的喧闹,理应生出一份沉稳与务实。但它也并非盛宴的终结,而是一场价值重塑的开始。当狂欢的潮水退去,理性消费的沙滩上,留下的将是基于信任、效率与价值共鸣的新商业生态,而技术与生态的持续进化,终将让“双11”在理性中焕发更持久的活力。
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